Ma ei ütle, et meil pole häid ajakirjanikke. Just hiljuti kirjutas Eesti Naise ajakirjanik põhjaliku loo konverentsist, kus ma isegi esinesin. Ta oli teemasse süvenenud ja kontrollis pärast ka tsitaadid üle. Ma loen ja kuulan hea meelega paljusid Eesti meedias esinevaid inimesi nagu Andrei Hvostov, Andrus Kivirähk, Anvar Samost, Jaanus Piirsalu, Indrek Treufeldt, Krister Kivi, Mihkel Raud, Urmet Kook. Need on esimesed, kes meelde tulevad, aga neid on veel palju. Aga ma väidan, et ühel vaiksel päeval, kui keegi ei vaadanud, murdus midagi Eesti ajakirjandusväljaannetes kui ettevõtetes põhjalikult ja võib-olla ka jäädavalt. Murdus nimelt arusaam meedia ühiskondlikust rollist ning see asendus teadmisega, et meedia on ainult ettevõtlus. Ma pole ammu kuulnud, et mõni ajakirjanik kasutaks täie julgusega väidet, et meedia on ühiskonna valvekoer ja neljanda võimu elluviija. Ei kasuta, sest nad ise ka ei usu seda. On raske leida küünilisemat elukutset kui tänane ajakirjanik Eestis. Sellest hetkest, kui meedia ei ole midagi enamat kui lihtsalt üks ettevõtluse vorm, äriregistri kood, ei ole ajakirjanik enam ajakirjanik, vaid, nagu reklaamimaailmas kutsutakse, copy-writer. Keegi, kes disainib tekste, mille eesmärk on müügiedu. Ülikoolis lubati midagi hoopis muud ning see teadmine teeb inimesed mürgiseks.
Ülalmainitud head kirjutajad eksisteerivad aga selles masinavärgis lihtsalt sellepärast, et nad ei sega süsteemi ja tulevad sellele isegi kasuks. Ka nende kirjutatut saab müüa, kuid nad pole mehhanismi peamised kujundajad, nad on vaid sobituvad rattakesed, mis teevad sujuva töö võimalikuks. Nad on teatavas mõttes isegi kollaborandid, kes jätavad väljastpoolt vaatajale mulje, et ajakirjandus on alles. Kui nad lahkuksid, kukuks näilisus kiiremini kokku. Siinkohal täpsustuseks: ma ei taha väita, et meedia ei pea müüma, kuid ma tahan väita, et meedia ei saa olla ainult müügiorganisatsioon, millel puudub igasugune muu eesmärk. Jätame hetkeks kõrvale meedia eriti erilise positsiooni ühiskonnas. Vaadakem lihtsalt ettevõtteid, mis peaksid looma ühiskonnas usaldust, ja mis juhtub, kui nende ainsaks eesmärgiks saab müügi kasvatamine iga hinna eest nüüd ja kohe täna. Kui meresõiduohutuse sertifikaate jagav firma otsustaks, et ainus eesmärk on vaid müüa, mitte kontrollida ohutust, oleks tulemuseks laevaõnnetus – varem või hiljem. Kui audiitorfirma otsustab, et miski muu pole tähtis kui kiire müük, on tagajärjeks Enron.
Ja kui veelgi täpsustada, siis ei ole ju keelatud luua puhtalt müügile orienteeritud tekste ja pilte tootvaid ettevõtteid. Kuid sellisel juhul ei tohi see ettevõtlus valetada ja jätta muljet, et ta täidab avalik-õiguslikke funktsioone, mida täitis kunagi ajakirjandus. Ja just see valelubadus ongi patt, mida saab süüks panna suurele osale tänasest Eesti ajakirjandusest. Ma juba kuulen vastuhääli. Kuidas pidada üleval toimetusi, kui tellijate arv langeb, tasuta nett tungib peale ja reklaam väheneb? Peale selle, et niisugune küsimus näitab suutmatust paindlikult uut ärimudelit välja mõelda, on see ka trikiga, sest sellest hetkest, kui meedia unustab oma põhilise usaldust loova ja kontrolliva rolli ühiskonnas, on ka üsna tähtsusetu, kas autopargi, arvutite ja kontoriruutmeetritega ettevõtted nimega „ajaleht” eksisteerivad või mitte. Mis on see hüve, mille loomisele nad pretendeerivad, kui nad ei saa pealkirjugi õigeks? Kus on see ühiskondlik kangas, ühine infoväli või avalik sfäär, mis kunagi mitte väga ammuses minevikus sai muu hulgas tegelikuks tõukejõuks rahvustunnete tekkimisele mitmel pool maailmas? Ei, sellest hetkest, kui maksab ainult klikk, müük ja bänner, ei ole nende ettevõtete tulevik enam tähtis muust seisukohast kui tööhõivelisest. On tore, kui inimesed saavad tööd ja käib tarbimine. Mõistagi saavad nii mõnedki meediaettevõtted ajakirjandusliku viigilehe tähtsusest seetõttu teravalt aru. Sellepärast hoiavad nad oma ajakirjanduslikust maskist kramplikult kinni. Aga üha lihtsam on sellest läbi näha. Meediaettevõtted on Eestis kasvanud küllaltki suureks ning nende ülalpidamine võtab palju ressurssi. Schibsted on oma Eesti tegevuse majandusandmete avaldamisel kiivalt suletud, erinevaid ettevõtteid koondava Ekspress Grupi bilansimaht ületab aga näiteks 1,7 miljardit krooni ning kontsern pakub tööd enam kui 2300 inimesele. Millegipärast on meil illusioon, et suured ettevõtted on vajalikud ajakirjanduse funktsiooni toimimiseks. Samal ajal on aga vargsi juhtuma hakanud midagi väga olulist. Selleks asjaks on distributsioonikanalite hinna määratu kukkumine ning kiire lähenemine nullile.
Kui Mihkel Raud kirjutaks mõnes blogis midagi tabavat, siis oleks sellel varsti kolmandik või pool neist lugejaist, kes loeksid tema sama head kolumni Eesti Päevalehes. Jah, loomulikult, on inimesi, kes seda blogi kohe üles ei leia, kuid nende hulk ei suurene ajas, vaid väheneb. Eriti karm oleks aga asi siis, kui Raud otsustaks blogi teha koos Andrus Kivirähaga. Siis, ma kardan, et võiks külastajate hulk olla isegi suurem kui meeste eraldi kolumnide puhul ajalehes. Seega, on tekkinud meediatööstusele keeruline olukord, kus informeeritud ja kirjaoskaja klaviatuuriga inimene jõuab olulise osani samadest inimestest, kelleni meedia jõuab suurte kuludega. Ei ole välistatud, et see inimene teeb oma tööd täpselt sama hästi või pareminigi, kui toimetustes istuv kontingent, küsimata selle eest isegi raha. Kui toimetused on orienteeritud vaid rahale, siis see inimene võib olla orienteeritud täiesti puhtajakirjanduslikule soovile luua ühiskonda uut väärtust. Jah, muidugi on igasuguste blogidega probleeme ja seal ilmub palju hullust, kuid keegi ei saa väita, et hea ideega inimene ei saa täna Eestis publikuga rääkida otse, ilma meedia vahenduseta. See toob esile ühe veel huvitavama probleemi. Nimelt, kui keegi kirjutab oma blogis midagi põnevat ja saab endale näiteks 2000 lugejat, siis võib see ühtlasi olla ka seda laadi lugejaskonna piir Eestis. Hästi, ehk on selle teksti potentsiaalseks auditooriumiks isegi 6000 inimest, kuid ei enam. Ühe suurema ajalehe huvi on aga siinkohal müüa see tekst näiteks 200 000-le inimesele. Selleks tehakse see võimalikult lühikeseks, vahetatakse ära pealkiri ning liputatakse kuskil poodides suurt reklaami „Osta, loe!”. Tagajärjeks on see, et 194 000 inimest jõllitab korraks teksti, millest nad mitte midagi aru ei saa, aga millest pole ka suurt midagi pärast toimetamist järel. Soovin selle näitega illustreerida meediasüsteemi ebatäpsust ja kohmakust: lehed on trükitud, paber raisatud ja inimesed rahulolematud. Võib isegi aru saada, miks väljaanded seepeale ütlevad, et „kvaliteet inimesi ei huvita”. Aga see on ikka üha rohkem nende mure, mitte inimeste mure.
Kommentaariumide rolli kirjeldamiseks jääb selle artikli ruumist väheseks, kuid kõike kokku võttes ei saa ma enam hästi aru, miks üldse peaksid normaalsed inimesed esinema massimeedias. Väga tavaline on näiteks selline sündmuste ahel: inimene ütleb midagi raadios, mingisuguse portaali reporter kirjutab selle kuulmise järgi valesti üles ja riputab välja. Sellele järgnevad sajatavad kommentaarid ning allakäigu spiraal, mille lõpuks võtavad sõna parlamendi poliitikud või huumoritoimetused. Sellega saadud tähelepanu konverteeritakse lõpus üpris suureks reklaamirahaks, mille eest inimene ise ei saa muud kui kahtlase väärtusega kuulsus. Elagu ärimudel! Õnneks pole miski igavene. Nagu iga asi, mis on liiga hea, et olla tõsi, on ilmselt ka praegune Eesti meediakanalite ärimudel liiga edukas, et jääda kauaks püsima. Juba 2009. aasta võib olla paljude praeguste Eesti väljaannete jaoks viimane. Järele jäävad mõned meelelahutuslikumad ning mõned, kes suudavad ärimudelit kohendada ning ka piisavalt jõuliselt loobuda suurest osast ballastist. Ning mul on raske tunda ennast kuidagi süüdlasena, et ma ei ole kurb. Miski ütleb mulle, et ajakirjandus kui funktsioon ei ka
o ning uute ja nutikamate ärimudelite tulek võib tähendada, et väiksemad, kuid professionaalsemad üksused võivad edaspidi ajakirjanduse tulevikku kujundada palju paremini, kui teevad seda suured konglomeraadid praegu.