Eesti telemaailma areng viimase 15 aasta jooksul ei ole kindlasti ajalugu, täis nuttu ja hala. Õigemini, see sõltub muidugi vaataja perspektiivist. Need 15 aastat peegeldavad majanduslikku kosumist ja televisiooni professionaliseerumist, aga võib ka täheldada televisiooni rolli muutumist, et mitte öelda mandumist.
Alljärgnev on katse lühidalt see aeg kokku võtta, keskendudes nii televisioonile kultuuritööstusena, aga ka televisioonile kui ühiskonna vaimuelu ühele agendile. Tegelikult oleks ääretult oluline samas töös käsitleda ka inimeste meediatarbimise harjumuste muutumist, aga seekord jääb see aspekt veidi lubamatult tagaplaanile. Nii tekib meediakäsitlustes tavaline moonutus, kus meediale pühendatud tekstimahu arvel omistatakse sellele ka suurem mõju, kui seda vaatajauuringud kinnitavad. Lõpuks on sissejuhatuses oluline ka mainida, et iga vähegi tõsisem kirjatöö Eesti telemaailma ajaloost ei saa mööda minna Hagi Šeini “Suurest teleraamatust. 50 aastat televisiooni Eestis 1955 – 2005” (Tea, Tallinn 2005).
Eesti teleajalugu näitab, kuidas määravad majandus ja poliitika meie kultuurimaailma nägu. Eristaksin siin kiiresti kultuuritööstuse toodangu (output), mis võib ja on õnneks teinekord väga erinev meie eneste vaimsest ideede maailmast, mis õnneks ei omanda üksüheselt kõike, mida kultuuritööstus talle pakub.
1991 – 1996
Ühe uue alguse tähiseks oli 1. jaanuar 1991, mil moodustati iseseisev Eesti Televisioon. Sellest sammust algas riigitelevisiooni ümberorienteerimine avalik-õiguslikuks telekanaliks. Muidugi ei olnud tol hetkel kellelgi aimu, mida see tähendab. ETV maine oli vist kõrgeim tema senises ajaloos, kuna hoolimata vormilisest parteilisest kontrollist oli ETV andnud oma ekraani rahvuslike ülesannete teenistusse. Olgu need siis saated “Mõtleme veel” või ülekanded lauluväljakult. Tagantjärele tuleb tõdeda, et ETV toimetuslik joon kandis Rahvarinde poolehoiu märki ja mitmed tolleaegsed juhtivad tegijad siirdusid hiljem poliitikasse just Rahvarinde-Keskerakonna liinil (Kalle Mihkels, Heimar Lenk, Enn Eesmaa, Maarika Tuus jne). Eestlaste enamuse jaoks ei tähendanud ETV-sisene ümberkorraldus siiski mitte lihtsalt riigist sõltumatu toimetuspoliitika (või selle poole püüdlemise) algust, vaid selgemat lahtirebimist N Liidu sidemeist. Selle tähiseks oli loobumine Moskva Kesktelevisiooni uudistesaate “Vremja” ülekandmisest igal õhtul kell 21.00. Arusaamine, et avalik-õiguslik telekanal võiks olla pigem kodanikuühiskonna agent ja mitte riigis parasjagu võimul koalitsiooni käepikendus, ei ole aga väljaspool telemaja seniajani eriti kohale jõudnud.
Omamoodi olulisem tuleviku seisukohalt oli ühe teise hoiaku areng. Vastandumine N Liidule ei olnud ainult poliitiline. Uue ajastu võitluslipul oli ka sõna “turumajandus”. See tähendas, et ka kõige maitsetumad kommertstelevisiooni jäljendused võisid leida heakskiidu, sest vastandusid varasemale telepildile.
Kommertskanalitest esimesena alustas välisinvestorite toel 1991. aastal Eesti Kristlik Televisioon. Järgmisena tuli 14 aktsionäri ja Soome MTV asutatud Eesti Reklaamitelevisioon, mis alustas saadete näitamist ETV programmis 1992. aasta 21. septembril. See kandis endas tegelikult kahe kanaliga rahvustelevisiooni ideed, kusjuures üks kanal oleks jäänud ajakirjanduslikult ja kultuuriliselt kvaliteetprogrammi tarbeks ja teine oleks olnud kommertskanal, mis oleks muuhulgas ka esimesele kanalile raha teinud. Idee ei olnud õhust võetud, sest Soomes toetas MTV samuti YLE eelarvet. Ometi läksid kahe kanali teed kiiresti ja kohati ka suurte tülidega lahku. Äraminejate hulgas ei olnud ainult professionaalsed tegijad, aga ETV folkloori kohaselt, veeti siis eratelevisiooni käivitamiseks telemajast välja ka hulgaliselt hiljuti ostetud tehnikat. Igal juhul elas ETV sel ajal üle ühe oma suurtest kriisidest, mille käigus selgus, et nii nagu ka kogu ühiskonnas, oli vabadust oodatud erinevatel eesmärkidel. Kui veel 1991. aastal oli omatoodangu (ehk eestikeelsete saadete maht) 1900 tundi, siis pärast esimesi olulisi muudatusi langes see 1993. aastaks 1408 tunnini. Samamoodi langes ka töötajate arv. 1991. aastal oli ETVs 932 töötajat, kaks aastat hiljem oli neid juba 50 inimest vähem. Ja veel kaks aastat hiljem oli töötajaid ETV kuldajaga võrreldes juba ligi 130 inimest vähem. Nagu me hiljem teada saime, ei olnud see veel piir, sest tänaseks on töötajaid veel kaks korda vähem ehk umbes 400.
Kuhu need inimesed läksid? 1992. aasta sügiseks oli kultuuriministeeriumist tegevuslitsentsi saanud juba üheksa firmat, mille hulgas oli ka Kanal 2 Ilmar Taska juhtimisel ja EVTV Viktor Siilatsi juhtimisel. Suuremalt jaolt mehitati need kanalid ETV-st lahkunud professionaalidega. Samal ajal oli aga erakanalite eelarve siiski väga väike ja selle tulemusena nägi erakanalite ekraanikultuur välja väga vaesena. Mul on meelde jäänud, kuidas ühes erakanalite uudistesaates esines uudistelugejana koduses T-särgis mees. Samal ajal tähendas ETV senine mõju sedagi, et erakanalite esimestel aastatel kopeeriti võimaluste piires Soome ja ETV eeskujusid, mis tähendas teinekord tõsiseid katseid ka kultuurisaateid teha. Programmiliselt eristus neist kanalitest esialgu Kanal 2, kus näidati odava raha eest suurel hulgal filmiklassikat.
Uue televisiooniajastu sümboliks said aga seebiooperid. Olgu siis tegemist “Santa Barbaraga” Kanal 2s või “Tahmanäoga” EVTVs või siis “Metsiku Roosiga” ETVs. Samaaegselt ilmusid 1993. aastal veidi rikkamas ETVs ekraanile ka seebiooperite kodumaised peegeldused: “Salmonid” ja “Õnne 13”. Tänase seisuga ei tohiks neid sarju aga kõrvuti panna. Kui “Salmonid” oli kantud kapitalistliku maailma rikastumise unelmast ja kujutasid pigem imalat fantaasiat, siis “Õnne 13” läks kiiresti nn sotsiaalse draama teed, peegeldades otse ühiskonna sotsiaalseid nähtusi. Välismaiste seebiooperite tohutut populaarsust võib seletada vastandumisega nõukogude aja tele-esteetikale. Seebiooper oli žanr, mida varem ei tuntud. Need vallutasid nii Eesti kui ka Moskva telekanalid veel ka majandusliku mugavuse tõttu. Suvaline Ameerika või Euroopa uudistoodang oli kuni 10 korda kallim kui Ladina-Ameerika riikides toodetud pikad odavad sarjad, mida võis piltlikult öeldes kilode kaupa osta. Vanad filmid ja nimetatud telesarjad olid absoluutselt kõige odavamad asjad, mida teleekraanil näidata ja mis tõid kvaliteedist hoolimata inimesed ekraani juurde. See oli ka aeg, kui eesti ja soome telekanalite saatevõrk erines vist kõige suuremal määral, sest kusagil arenenud majandusega riikides ei näidatud telenovela’sid õhtusel prime-time’il. Seega võib tagantjärele ütelda, et telenovela ekraanikellaaeg on olnud eesti majandusliku arengu indikaator. Telenovela’t käsitletakse Euroopas ja Ameerikas kui koduperenaiste programmi, mida saab näidata peamiselt päeva esimesel poolel, sest õhtusel ajal peab programm arvestama ka teiste sihtgruppide huvidega.
Praeguseks on esimesed telesõjad, mille sisuks erakanalite võitlus eetrisageduste eest, unustatud. Selle tulemusena toimisid aga lühiajaliselt ka skeemid, kus EVTV näitas programmi endise Venemaa Televisiooni sagedusalal argipäevadel ja RTV puhkepäevade hommikutel. Kanal 2 alustas tegevust Peterburi kanali saatjatega, mille tehniline seisund oli kehv.
1996 – 2001
Uus muutuste laine algas 1996. aastal ja oli pigem seotud majanduslike kui esteetiliste kaalutlustega. Määrav oli see, et ehkki ETV ja erakanalite programmid struktuurilt väga palju ei erinenud, oli ETV vaadatavus võimsalt kõrgeim, mis omakorda tagas ka parima positsiooni reklaamiturul. Mäletate veel selliseid saateid nagu välismaa formaatide järgi tehtud “Reisile sinuga” või “Kuulus ja kummaline”? Samal ajal oli erakanalite arv ilmselt Eesti turu võimaluste kohta liiga suur. Erakanalite kahjum suurenes aastast aastasse ja 1997. aa
staks oli see kumulatiivselt 18,4 miljonit krooni, aasta hiljem koos alanud lühikese majanduskriisiga juba 33,6 miljonit. 1996. aastal lõpetas oma tegevuse Tipp TV (AS Makarov Telekommunikatsioonid) ja alustas TV1 ehk legendaarsete Sõnajalgade Eesti Sõltumatu Televisiooni AS, mis hiljem läks Polsati omandusse. EVTV ja RTV huvide ümbermängimise tagajärjel tekkis pärast väikesi eelkokkuleppeid jaanuaris 1996 AS TV3, mille üheks omanikuks oli 42% osaluse kaudu Kinnevikus Modern Time Group, mis tegelikult tähendas Eesti kanali selget lülitamist rahvusvahelisse formaaditud telekanalite võrku. Selle tulemusena hakkas TV3 nn pakendus sarnanema teistele TV3 kanalitele Rootsis, Norras, Lätis, Leedus jne. Mitmed vaheklipid tehti korporatiivselt kusagil välismaal ja vajadusel paigutati eesti telenäod lihtsalt valmis taustale.
Suurimat mõju kohalikule programmile avaldas aga TV3 hankeprogrammi telgitagune. Kuna rahvusvaheline TV3 võis suurel teleprogrammide turul teha kõige suurema mahuga pakkumisi, siis üritasid Hollywoodi taustaga programmimüüjad kommertsiaalses mõttes paremaid programme eelkõige müüa rahvusvahelisele Viasat TV3 võrgule. Nii leidis TV3 näite varal kinnitust, et majanduslikus mõttes oli telekanali edukuse garantiiks kuulumine mõnda suuremasse rahvusvahelisse võrku. MTG kodulehel on kirjas motona “Sales, showmanship & cost control”, mida õige pea võis näha ka TV3 programmis – kulukama omatoodangu tootmise luba tuli saada raja tagant ja seda peamiselt tingimusel, et kulud lubaksid säilitada kasumimarginaali.
Ka Kanal 2 hakkas 1995. aastal, kui Norra kontsern Schibsted ASA ostis 24% kanali aktsiatest, vaikselt välisomandusse libisema. Kui Schibsted sai 1998. aastal Eesti Meedia 92,5% omanikuks, sai Kanal 2st sisuliselt Eesti ühe suurema meediagrupi osa. Erinevalt Viasatist ei olnud aga Eesti Meedial ja Schibstedil otsest televisiooni juhtimise oskusteavet ja seetõttu lükkus edasi ka korporatiivne surve kanali tööle. Välisomanike kaasamise peamine põhjus oli vajadus suurema polstri järele ajal, mil kahjumist väljatulek veel silmapiiril ei paistnud.
Loomulikult avaldasid erakanalid riigile väga tugevat survet, et lõpetada ETVs reklaami näitamine. Samal ajal sattus ETV ka Tiit Vähi valitsusega selgesse vastuollu, mis tähendas, et riigi toetuse osa eelarves langes ja reklaamiraha teenimise surve kasvas. Tundub, et suuremal osal vaatajaskonnast ei olnud erilist ettekujutust, mille poolest võiks ETV olla teistsugune, sest ETV vaadatavus oli suurim. Ometi tehti ETV peadirektori vahetusega ära institutsionaalne pööre, hiljem ilmnes ka selle kultuuriline mõju. 1997. aastal ETV peadirektoriks saanud Toomas Lepp teostas oma vana idee, mille järgi sõlmiti erakanalitega ETV reklaamist loobumise leping. Erakanalid nõustusid maksma ETV-le kompensatsiooniks 1998. aastal 36 miljonit krooni (võrdluseks: 1997. aastal oli ETV brutotulu reklaamist 51, 9 miljonit krooni).
Toomas Lepa käik tekitas korraks teleturul kodurahu. Samal ajal algas telemajas ilmselt viimase 15 aasta kõige vastuolulisem ajajärk. Püüdes tõestada uue finantsmudeli headust, suurendati riskivalmilt ühe aastaga omasaadete mahtu 80%, (1997. a – 2034 tundi ja 1998. a – 3642 tundi). Küllusesarv oli siiski vastuolusid täis, sest kuigi käivitati mitmeid kultuuriprojekte, sarnanes õhtune prime-time’i kava loogikalt ikka kommertstelevisiooni omaga. Näiteks õhtune vaatajavedur, Austraalia seep “Kodus ja võõrsil”. Endiselt olid vaadatavuse esireas välismaiste formaatide põhjal tehtud telemängud jne. Seejärel kuhjusid aga mitmed ebasoodsad asjaolud. 1997.-1998. aastal koondati ETVs 20% töötajatest, kes viisid professionaalsesse maailma kaasa kibedust. See langes ajaliselt ühte reklaamituru mõõnaga erakanalite jaoks ja negatiivse riigieelarve tegemisega. Nüüd ilmnes, et ETV on elanud üle võimete. 1998. aasta kahjum oli 17 miljonit krooni ja 1999. aastal oli juba poole peal selge, et kahjum tuleb veelgi suurem – 35 miljonit. Sel hetkel otsustas ETV tagasi tulla reklaamiturule, millega käivitati ka taas telesõda.
Samal ajal olid just need aastad olulised TV3 jaluletõusmisel. Vaikselt hakati üle saama erakanalite algusaja “mistratelevisiooni” esteetikast, kus vaesed saatejuhid olid kui kleebitud mistratausta külge. Kuulsaim sel ajal tekkinud saade on kahtlemata “Kahvel”. ETV heitlike aegade tõttu ületas TV3 1999. aasta aprillis esmakordselt vaadatavuses ETV. Samasse aega langeb erakanalite osalt alateadlik katse tõestada, et nad suudavad ka ise teha kõike seda, mida ETV. Miks oli see vajalik?
Õige mitmel korral tehti ettepanek ETV likvideerida, kuna avalik sektor ei vajavat asutust, mis kumuleerib miljonitesse ulatuvat kahjumit. Isegi audiitorid avaldasid oma raportis arvamust, et ETV ei ole rahaliselt jätkusuutlik. Järgmine argument väitis, et ETV programm on eristamatu kommertskanalite omast ja et kommertsjaamad teevad juba niigi kõike seda, mida ETV. Nii jääb aasta 2000 Eesti telemaailma annaalidesse omaette kurioosumina, kui telekanalite omasaadete kogumaht oli tervelt 16 394 tundi, kuid juba järgmisel aastal kukkus nende eestikeelsete saadete maht tagasi 5255 tunnile. Mis juhtus? Erakanalid nägid, et omasaadete hüppeline kasv ei taganud neile reklaamimüügi vastavat paranemist ja Kanal 2 puhul räägiti peatsest pankrotist või siis vähemalt Eesti Meedia soovist see lootusetu ettevõte maha müüa. Erakanalite kogukahjum 2000. aastal oli rekordiliselt 86 miljonit. ETV lõpetas ka selle aasta kahjumi, jätkuvate koondamiste ja programmi kokkutõmbamisega. TV3 filmide ja sarjade programm oli majanduslikult niipalju efektiivsem, et kasumlikkuse nõue pani kohalike saadete initsiatiivile päitsed pähe. Lisada tuleb, et 2001. aasta sügiseks läkski alati väikeseks jäänud TV1 pankrotti.
2002 – 2006
Tekkinud oli olukord, kus erakanalid riskisid järjekordse kahjumiaastaga, ETV maine oli aga ilmselt ajaloo madalaim. Seda viimast nii avaliku suhtluse kuvandi kui ka programmi poolest. Kümme aastat iseseisvat Eestit oli hävitanud “Lasteekraani”, “Teleteatri”, Telefilmi ja palju muud, mis olid kujundanud ETV näo. ETV töötajad häbenesid seltskonnas rääkida, kus nad töötavad, sest selle majaga olid seotud ainult skandaalid. ETV raamatupidamine ägas maksmata arvete all jne.
Ühiskonna hoiakutes oli samuti muutusi toimunud. Isegi kui ETVd uuesti reklaamist loobuma sundijad olid erakanalite huvides tegutsevad poliitikud ja ametnikud, oli avalikku arvamusse tekkinud ka hääled, mis rääkisid reklaamist kui pärispatust. Laiemas plaanis oli see aeg, kui sotsiaalsed väärtused tegid avaliku elu diskursuses läbi uuestisünni pärast 1990. aastate lausliberalismi. Just selles kontekstis valmistati ette ETV ja ER esimest arengukava, mida riigikogu menetles 2002. aasta mais. Kuu aega hiljem algas ETV teine reklaamivaba ajastu. ETV kogu taktika oli üles ehitatud lootusele, et kui suudetakse tõestada, et ETV programm erineb oluliselt erakanalite omast, siis aitab avalikkus ehk riik ka üle saada televisiooni rahalistest raskustest. (Toomas Lepa ajal tekkinud kahjumi miljoneid ei olnud keegi kustutanud. Veel praegugi peab ETV maksma tolleaegsete võlgade jäänuseid nii umbes 5-6 miljonit krooni aastas.)
2001/2002 oli erakanalitele seega selgelt pöördeline hooaeg. Üheaegselt saadi lahti kahest konkurendist. Pärast TV1 kokkuvarisemist otsustas riik, vastupidiselt oma üldisele avatuse ja liberalismi ideoloogiale, et kadunud telekanali eetrisagedust ei anta uuele erakanalile ja turule ei lastagi rohkem tegijaid. ETV reklaamist loobumise kompensatsiooniks hakati samuti maksma vaid 60% sellest, mis ETV oleks ise turult võtnud. Kanal 2 ja TV3 aastaaruannetest on näha, kuidas kanalite sissetulek kasvab hüppeliselt. 2003. aastal raporteeris TV3 juba 27 miljoni kroonisest kasumist. Sealt edasi kasvas telejaamade tulu umbes kaks korda kiiremini kui ETV-l.
Uues olukorras muutus taas ka erakanalite programm, nüüd sai märksõnaks “meelelahutus
”. Ühest küljest peegeldas see arusaamist, et mõlemad kanalid võistlevad vaid omavahel, teisest küljest aga vaatajate arusaama, et televisioon ongi peamiselt meelelahutuse allikas. Interneti peamine mõju televisioonile ei seisnenud konkurentsis, vaid informatsioonivahetuse kiiruse tõstmises. Televisioonis peab vaataja ootama kindlat kellaaega, et kätte saada see piisake informatsiooni, mida tal on vaja, Internet sisendab, et võid informatsiooni saada iga kell. Nii on terves arenenud maailmas televisiooni funktsioon muutumas. Selle Eesti teisenduseks on näiteks Kanal 2 loobumine intellektuaalselt nõudlikumatest saadetest ja sihikindel valik televisioonimaailma SLÕhtulehe mudeli kasuks. Praeguse seisuga võib öelda, et see strateegia on end õigustanud.
Uue sajandi alguses võis tõdeda, et Eesti telekanalid ei erine märkimisväärselt suvalisest Lääne-Euroopa kanalist. Samal ajal algas kõigis kanalites põlvkondade vahetus, mistõttu praeguseks teevad enamikku saateist inimesed, kes on õppinud iseseisvuse ajal. Seejuures on oluline, et kõigisse kanalitesse toodavad suurema osa saateid ühed ja samad inimesed. Kõik uuemad trendid proovitakse, ehkki tihtipeale väiksemal skaalal, järele ka nüüd. Tähtsaim neist trendidest on reality-tv või tõsielusarjad. See on mood, mis plahvatas alles 2000/2001. hooajal Ameerikas sarjaga “Survivor”, mida meie tunneme pealkirja all “Robinsonid”. Rahvusvahelistel teleturgudel läks lahti tõeline reality-formaatide buum ja ka Eesti erakanalid osalesid selles. Tõsielusarjade suurim tulemus on veelkordne tõestus väitele, et “meedium ongi sõnum”, kuna ühtäkki kergitas meelelahutustööstus staarideks inimesi, kellel puudusid teened või oskused, aga kes olid sattunud televiisorisse. Baari-Paavod või Farmi-Gabrielid kehastavad ikoonidena küll paradoksi. Nad on märk meedia demokratiseerumisest, ent samas tähendab juhusliku inimese ülistamine tema automaatset võrdsustamist teeneka inimesega.
Viimase kahe aasta olulisim sündmus oli aga Kanal 2 otsus võtta eeskuju mõnest Lääne-Euroopa erakanalis ilma tegevast infomeelelahutussaatest ja asendada oma tõsisemad uudised meelelahutusliku infomagasiniga “Reporter”. Selle saate menu näitab omal moel, et uudisel kui sellisel pole ühiskonna silmis olulist kaalu, seda võib serveerida kui meelelahutust. Medali teisel poolel on ETV, mis vähemalt 2005. aastani oli võrdluses Euroopa telekanalitega selgelt keskmisest avalikust televisioonist elitaarsem. Sellega markeeriti ka ühiskonna kultuuriline polariseerumine. On inimesi, kes iial ei vaata Kanal 2, ja neidki, kes iial ei vaata ETVd. Tõsi, tulevikku vaadates võib eeldada, et pigem muutub ETV veidi meelelahutuslikumaks kui Kanal 2 ajakirjanduslikumaks.
See, mis eristab Eesti telemaailma suurte riikide omast, on omakeelse draama nõrkus. Kuna draama (telefilmid, sarjad) on kõige kallim teležanr, siis ei looda meie telekanalites arvestatavalt kultuurilisi monumente, mida oleks võimalik ka aastaid hiljem korrata ja mis tugevdaksid meie kultuurilise iseolemise vundamenti.
