Üks mõiste Richard Dawkinsi 1976. aastal ilmunud raamatust „Isekas geen“ on XXI sajandi alguse interneti püsielanik, öeldes märksa rohkem keskmisele 15aastasele kui tavalisele 50aastasele. See on meem – Dawkinsi definitsiooni järgi idee, tava ja muu infokogum, mis levib inimkultuuri keskkonnas imiteerimise teel, funktsioneerides seega sarnaselt geenidega. Meemidest kui millestki, mida on edasi antud müütide kaudu ja mis aitavad seeläbi inimesel kohaneda oma keskkonnaga, eristades inimesi seega teistest elusolenditest, kirjutas hiljuti Sirbis Aleksei ja Marcus Turovski raamatut „Teekond urust templisse“ arvustades Jaan Lahe.1

Ja parimaks meemiks 2017. aasta märtsis on …

Internetis on meemidel tavamõistes spetsiifilisem tähendus: need tähistavad tekstiga naljapilte, kuid ka videoid ja lühikest teksti. Selleks et tavalisest naljapildist saaks meem, on vajalik tema pidev levitamine ja muundamine, näiteks ühe ja sama pildi levitamine eri tekstidega. Seega sarnanevad meemid peale geenide ka viirustega, ülimalt populaarseid meeme nimetataksegi viraalseteks. Dawkins on täheldanud, et internetis levinud meemi mõiste on väga lähedal tema algsele teooriale. Ka ta ise on jõudnud ringiga tagasi meemideni. Dawkinsi Twitteri profiilipildil, kus tal on seljas särk kirjaga „Me oleme kõik aafriklased“ („We Are All Africans“), asendatakse sõna „aafriklased“ mis tahes muu sõnaga – näiteks sobis oma võitleva ateismiga tihti pahameelt tekitava Dawkinsi selga nagu valatult särk kirjaga „Me oleme kõik problemaatilised“.

Siiani vaieldakse selle üle, mis oli esimene tõeline internetimeem. Tõeliselt nakkavate viirustena paljunesid näiteks igavesti üksik kriipsujuku (Forever Alone) ja trollinägu. Esimese abil sai rääkida oma kurvast elust, teisega võidukalt internetivaidlusi lõpetada. Siiski ei ole ilmselt kuigi mõistlik üritada teismelistega neid meeme kasutades jutule saada, kuna kriipsujukud ja muud Impact-fondiga pildid on vähemalt seitsmeaastastena üpriski vananenud. Pidev infovool ja nõudlus uue järele ei anna armu ka meemidele. 2016. aastal koostati sarnaselt muude aastalõpu kokkuvõtetega ning parimate albumite ja raamatute valimistega ka edetabeleid iga kuu parimatest meemidest.

Meemide tähenduse piiramine pelgalt naljaga teeks neile liiga. Mida rohkem aga meemi lähemalt selgitada, seda enam kaotab ta paradoksaalselt oma mõistetavusest, kuna meemi tähendus sõltub nii selle tegija kui ka tarbija teadmistest, kasutatavate piltide ja tsitaatide kultuurilisest kontekstist ning tihti ka eelnevatest meemidest või poliitikasündmustest. Iga aastaga muutuvad meemid aina keerulisemaks ja kihilisemaks. Peale muige tekitamise võib meem kommenteerida poliitikas toimuvat või võimaldada rääkida oma probleemidest, näiteks depressioonist. Populaarses Instagrami pildijagamisrakenduses on esile tõusnud kasutajaid, kes annavad meemide kaudu hääle LGBTQ-kogukonnale, rahvusvähemustele ning toitumis- ja ärevushäiretega inimestele. Seega on meemid nii nende tegijatele kui ka tarbijatele omamoodi teraapia. Mõnegi meemi autorid on haritud noored, kelle meemidest on kokku pandud kunstinäitusi, mida on Instagramis kerimise asemel võimalik kunstigaleriisse vaatama minna. Sellised meemid on ka väga lähedal Andy Warholi lõputult kopeeritavale popkunstile.

Rahutute aegade väljendus

Mõnigi algselt poliitikakauge meem on oma sünnikeskkonnast kaugele triivinud. Meem joonistatud konnast nimega Pepe (Pepe the Frog) levib siiani Donald Trumpi ekstremistlike toetajate ning end alt-right-liikumise osalisteks nimetavate noorte parempoolsete seas. Näiteks joonistasid äärmuslased Pepele pähe Ku Klux Klani mütsi või Trumpi blondi juuksepahmaka, riietasid ta SS-mundrisse või asetasid Mehhiko-USA piirile ehitatavat müüri relvaga valvama. Leebema sisuga Pepe-meeme on jaganud nii Trump kui Trump juunior. USA Laimuvastane Liiga lisas Pepe oma vihasümbolite andmebaasi ning Hillary Clinton mõistis valimiskampaania ajal hukka Trumpi perekonna flirdi ksenofoobsete Pepe meemidega. Hoolimata sellest et Pepe looja kinnitas, et konn oli algselt mõeldud inimesi rõõmustama ning kujutisega oli varem seotud hulgaliselt mitterassistlikke tähendusi, on konn Pepe maine ilmselt igaveseks rikutud. Vastupidise näitena jagasid konservatiivid fotot drag queen’i kõrval istuvast niqāb’iga naisest, lisades pildile allkirja: „Selline on tulevik, mida liberaalid tahavad.“ Lõbustatud liberaalid levitasid omakorda meemi, kinnitades, et just sellist tulevikku, kus erinevad inimesed rahulikult koos elavad, nad tõepoolest tahavadki.

Trumpi ja Obama ilmekad näoilmed teevad neist nakkava meemimaterjali. Pärast Trumpi valimisvõitu leidis hulgaliselt kajastamist Obama sõprus asepresident Joe Bideniga: Obama ja Bideni piltidele lisati väljamõeldud kahekõne, kus duo plaanis vimkasid, mida visata nende asemel Valgesse Majja kolivale Trumpile ja uuele asepresidendile Mike Pence’ile. Obama ja Bideni sõprus pakkus valimistulemustes pettunutele lohutust ning näib, et meemide loojad olid sellest teadlikud. Ühes neist ütleb Biden Obamale: „Need meemid on ainult näilik põgenemine jõuetuse ja ebakindluse eest, mida rahvas praegu tunneb.“ Eelmise aasta alguses levinud samalaadsetes meemides „Bernie või Hillary?“ küsiti mõlemalt demokraatide presidendikandidaadilt arvamust mitmesuguste teemade kohta. Kui Bernie Sandersi vastuseid kujutati sisukana ja need andsid aimu sellest, kuidas ta hoomab oma noorte valijate eelistusi ja alternatiivkultuuri, näidati Clintoni vastustes, kui meeleheitlikult üritab ta paista popi ja noortepärasena, küsimusi pahatihti mõistmata. Osa meemivaatlejaid leidis, et „Bernie või Hillary?“ meemid taastoodavad seksistlikke stereotüüpe, mille kohaselt naised ainult teesklevad, et jagavad midagi muusikast või ulmefilmidest.

Meeme leidub küllalt ka Eestis. Mitmed neist on tõlked või mugandused ingliskeelsetest, kuid USA kultuuriruumist tuntud animafilmitegelaste seas on oma koha leidnud koeratüdruk Lotte ja lastesaate „Buratino tegutseb jälle“ tegelased. Spetsiifilist Eesti-faktorit lisavad piirkondlikud meemilehed Facebookis, näiteks Põlva ja Ida-Viru meemid. Neis kujutatakse provintsitegelikkust, näiteks põhjusi, miks peaks keegi Põlvat külastama. Miks? Sest külastaja on ise Põlvast pärit. Ka Eesti meemid võivad edasi kanda poliitilist sõnumit, näiteks pani püstijalakoomik Mattias Naan meemile hai, kes ei soovi kolida omanimelisse basseini EASilt toetust saanud külastuskeskuses Sea Star. Poliitikutest on eesti meemidel sagedased Taavi Rõivas, Mart Helme ja muidugi Edgar Savisaar.

Rain drop, drop top, osta uus põrandamopp

Kui miski meeldib noortele ja levib kulutulena internetis, on varsti kohal rahamaiad suurkorporatsioonid. Gucci moefirma palkas reklaamikampaania tarbeks Instagramist tuntud meemimeistreid, üritades nende teravmeelsete tähelepanekutega parandada ka enda mainet tänapäeva popkultuuris. Viimase poole aasta jooksul on meemid aidanud kaasa vähemalt kahe loo, Rae Sremmurdi „Black Beatlesi“ ja Migose „Bad and Boujee“ tõusmisele USA muusikaedetabeli tippu. Migose laulust pärinev rain drop, drop top on nüüdseks omakorda levinud meem – üsnagi tõlkimatu fraasi teevad mõjuvaks rütm ja algriim. Mõlemad lood said meemideks loomulikul teel, mitte tänu mõne plaadifirma lobitööle. Kampaaniad, kus ettevõtted ise traditsiooniliste reklaamifirmadega abiga meeme taastoota üritavad, kukuvadki tavaliselt märksa edutumad välja. Ka Eestis kolib üha suurem osa reklaamist Instagrami. Nii ei maksa imestada, kui pilte, mille tegemise asukohaks märgite mõne tuntud spordiklubi, hakkab peagi kommenteerima mõni toitumisnõustaja, kes postitab aastast 2010 pärinevaid Impact-fondiga reklaammeeme.

Meemide aina tihedam sidumine reklaamiga tekitab küsimusi. Kuna paljud meemid on sündinud koostöös, kus kellegi tehtud pilti täiustatakse pidevalt uute tekstide ja konnotatsioonidega, on raske hinnata, kellele, ja kas üldse, peaks kuuluma mõne meemi autoriõigus. Ühtlasi postitavad ka meemisaidid teiste tehtud meeme allikale viitamata, pahandades nõnda originaalmeemi autorit ja võttes temalt ära tulevasi jälgijaid. Originaalmeemi autorile ei pruugi aga kuuluda autoriõigus kasutatud pildile, olgugi et lisatud tekst on tema enda looming.

Ajakirjanik Adam Curtis on arvanud, et individualismi ajastul kipume unustama, et ajalooliselt on võim peitunud just inimrühmitustes. Arvutid aga näevadki inimesi ühise identiteediga gruppidena, hoolimata inimeste püüetest oma eripära väljendada.2 Kuigi arvutid grupeerivad inimesi, et neile reklaami suunata, otsivad nad seeläbi ka kõiki ühendavaid lülisid. Meemide tegemine ja levitamine võimaldab inimestel korraga väljendada iseennast ja edasi anda laialt mõistetavat mütoloogiat. Iga kord, kui keegi jagab sõbraga meemi ja lisab juurde sõnad „See olin täna mina tööl/koolis/peol“, edastab ta nii endale ainuomast mõtet kui ka inimeste ühisosa. „Prooviabielu“ Kalvi-Kallest laua taga istuvate ja kasside õiguste piiramise üle otsustavate koerteni sümboliseerivad meemid suulise rahvapärimuse kolimist virtuaalruumi.

1  Jaan Lahe, Loomad mütoloogias ja religiooniloos. – Sirp 24. III 2017.

2  Yancey Strickler, Adam Curtis on the Dangers of Self-Expression. – https://thecreativeindependent.com/people/adam-curtis-on-the-dangers-of-self-expression/