„Moraalse paanika” kontseptsioon pärineb 1972. aastal Briti teadlase Stanley Coheni uurimusest1. Moraalse paanikana on hoiak teatud sotsiaalse grupi või subkultuuri suhtes, kelles nähakse ohtu ühiskonnale või kokku lepitud ühiskonnakorraldusele. Sageli seondub see laste ja teismelistega, kes isiksuslikult ja sotsiaalselt ebaküpsetena on meedia poolt kergemini mõjutatavad. Paanika õhutajate arvates kujundab meedia ümber kriitikavabade noorte väärtushinnanguid. Tulemuseks on põlvkond, kes võib mingis elemendis muutuda eelmisele põlvkonnale ohtlikuks (nt tolereerib hälbivat käitumist, ei väärtusta eelmiste põlvkondade pärandit jms).
1985. aastal analüüsisid Ellen Wartella ja Byron Reeves põhjalikult kirjandust, mis kajastas laste ja meedia suhteid XX sajandi esimesel poolel. Nad leidsid, et iga uue elektroonilise meediumi tekkimisega (film, raadio, televisioon, Internet jms) on kaasnenud elav arutelu selle üle, millist mõju avaldab see auditooriumile, iseäranis nooretele. XX sajandi esimestel kümnenditel olid lapsevanemad häiritud gangsterifilmidest, mis kurjategijaid õilistades mõni kord võisid ohustada lapsi ja kallutada neid kuritegevusele. Teleajastul on loendatud vägivallaakte eetris ning tõmmatud paralleele laste agressiivse käitumisega. Internetis leviva pornograafiaga käib kaasas hirm, et see põhjustab hälbeid noorukite seksuaalkäitumises.
Miks nähakse elektroonilist meediat ohu allikana? Tehnilisest küljest vaadatuna on põhjuseks kahtlemata seda tüüpi meedia kiire levi ja kerge kättesaadavus. Tuginedes Eesti Statistikaameti 2007. aasta andmetele näeme, et levinuim kodumasin Eesti peres on värviteler. See on olemas 96% Eestimaa kodudes. Lihtsalt võrdluseks – pesumasin oli mõni aasta tagasi 85% peres ja mikrolaineahi 55% peres. Teiseks moodustab elektroonilise meedia kasutus arvestatava osa meie igapäevasest elust. Uuringufirma TNS EM OR andmetel vaatasid Eesti inimesed 2010. aastal televiisorit iga päev keskmiselt 3 tundi ja 55 minutit. Umbes samas mahus kuulati ka raadiot.
Sisulisest küljest ohustab elektrooniline meedia noori seepärast, et lammutab piiri täiskasvanute ja mitte-täiskasvanute maailma vahel. Üks varasemaid käsitlusi sellest vallast pärineb New Hampshire’i ülikooli kommunikatsiooniprofessorilt Joshua Meyrowitzilt2.
Meyrowitzi hinnangul on televisioon lastele kui saladuste lahtimuukimise seade, mis võimaldab piiluda täiskasvanute maailma. Enne televisiooni oli vanemail võimalik peaaegu täielikult kontrollida, kust lapsed oma informatsiooni ammutasid. Peamiseks mooduseks oli lugemine. Täiskasvanute maailm avanes lastele sedavõrd, kui arenenud olid lapsed ja kuivõrd arusaadavad olid neile täiskasvanute maailma peegeldavad kirjalikud tekstid. Televisioon on aga lõhkunud eraldusjoone laste ja täiskasvanute vahel – liikuvate piltide kaudu saavad lapsed varem juurdepääsu suurte inimeste maailmale. Moraalne paanika ongi seotud eeskätt hirmuga kaotada kontroll laste ja tulevase põlvkonna üle.
Noored ja teletööstuspaanika
XX sajandi lõpul tõusis noortega seoses uus paanika – teletööstuse paanika (TV industry panic). Teisisõnu – teletööstuses on tekkinud hirm kaotada kontroll olulise auditooriumi segmendi, noorte üle. Sellel hirmul on kaks suurt silma. Esiteks, noorte kahanev meediatarbimine vähendab meediaettevõtete kontaktide arvu, mida eeskätt kommertsmeedia kasutab valuutana reklaami müües. Teine hirm seondub auditooriumi järjepidevuse teemaga – kuivõrd saab meediaettevõte loota sellele, et täna televisiooni vaatamisest loobunud noor naaseb teleri ette siis, kui ta on saanud vanemaks ning muutunud laisemaks ja mugavamaks?
Teletööstuse paanikal on statistiline alus. EM ORi telemõõdikuuringu andmed aastatest 2003–2010 näitavad, et 14–25aastaste hulgas on kaheksa aasta jooksul vähenenud umbes 20% nii päeva keskmine vaatajate arv kui ka televaatamise maht. 2010. aastal vaatas iga päev vähemalt 15 minutit televiisorit 51% noortest. Igapäevaseid internetikasutajaid on aga nende hulgas üle 90%. Paanika kajastub ka mitmesugustes strateegiates ja arengukavades, mis tõstavad noored erilisse valgusesse. Võtame näiteks Eesti Rahvusringhäälingu arengukava aastateks 2012–2015. Noorte auditooriumist või noortele suunatud sisust on seal räägitud läbi dokumendi 27 korral. Samal ajal täiskasvanutest ja eakatest on tehtud juttu kahel korral.
Eritähelepanu noortele pole üksnes Eesti avalik-õigusliku meedia probleem. Sarnase teemaga seisavad silmitsi nii Soome YLE, Saksa ZDF kui ka Itaalia RAI. Noortest kui televisioonile kaduvast põlvkonnast on peetud kümneid sessioone ja sadu ettekandeid rahvusvahelistel konverentsidel.
Viis aastat tagasi kuulutas BB C peadirektor Mark Thompson välja ristikäigu noorte auditooriumi meelitamiseks oma meediaruumi. 26. aprillil 2006 märkis ta ajalehele The Guardian, et noorte vähenev televaatamine kuulutab ette „suurt šokki”, mille tulemusena oleme tunnistajaks radikaalseimatele muutustele auditooriumi käitumises kaasaegse meedia ajaloos. Jälgides noorteauditooriumi ümber valitsevaid pingeid teletööstuses võime eristada nelja strateegiat, millega televisioon on püüdnud paanikat vaigistada. Esiteks püütakse teha noortele ja lastele sobivamaid saateid. Tegelikult ei ole noorteprogramm televisioonis midagi uut. Noorte- ja lastesaated on televisioonis olnud selle alguspäevist. Näiteks ETV eelkäijas Tallinna Televisioonistuudios oli juba 1957. aastal eraldi laste- ja noortesaadete toimetus.
Laste- ja noortesaated moodustasid programmist viiendiku (20,6%). Ainult et need saated ei olnud kavasse võetud selleks, et köita noori, vaid selleks, et pakkuda noortele tükikest televisiooniruumist. Noorteprogramm oli eeskätt didaktilise suunitlusega. Lääne avalikõiguslikud ringhäälinguorganisatsioonid püüdsid kasvatada noorte- ja lastesaadete abil ühiskonna mõtestajaid, kommunismimaade riigitelevisioonid aga kultiveerisid nõukogulikke väärtusi.
Lähenemise muutus leidis aset 1990. aastatel, mil avaõiguslikud ja riiklikud telekanalid kaotasid monopoolse seisundi telemaastikul ja olid käsikäes kommertstelevisiooniga sunnitud võitlema auditooriumi tähelepanu eest. Noorte köitmine spetsiaalselt neile tehtava programmiga ei ole toonud neid tulemusi, mida esialgu oodati. Noored vaatavad televiisorist pigem tüüpilisi koguperesaateid, nagu igapäevased sarjad, mängufilmid, mängud. Spetsiaalseid noortesaateid suudavad toota eeskätt avalik-õiguslikud televisioonid. Kuigi nende vaadatavus noorte hulgas on suhteliselt väike, peetakse neid saateid siiski oluliseks telekultuuri nähtuseks, mis rikastab ja mitmekesistab audiovisuaalset meediapilti.
Teiseks on loodud noorte oma telekanalid. Strateegia lähtub eeldusest, et inimesed ei vaata mitte niivõrd endale sobivaid saateid kuivõrd sobivat saadete konteksti ehk programmi. Esimesi katsetusi selles vallas tegid USA kaabeloperaatorid. Nii näiteks alustas juba 1977. aastal tegevust QUBE , esimene interaktiivne kaabel-TV süsteem, millest hiljem kasvas välja Nickelodeon. 1983. aastal alustas Disney Channel. Veidi vanemale seltskonnale keskendus 1981. aastal alustanud Music Television (MTV). Satelliittelevisiooni arenguga jõudsid paljud neist erihuvi- ja sihtrühmakanalitest ka Euroopasse. Euroopas olid jällegi teerajajaiks ja eestvedajaiks avalik-õiguslikud televisioonid, kes tänu digitaaltelevisiooni levikule käivitasid 1990. aastate lõpus 2000. aastate alguses mitmeid uusi programme. 1997. aastal alustas saksakeelne „Der Kinderkanal” (Ki.Ka). Pärast ägedaid arutelusid valitsusega käivitas BB C 2003. aastal oma noortekanali BB C3. Noortekanaleid suutsid käivitada eeskätt suure keeleareaaliga meediaettevõtted. Aga on ka mõningaid erandeid, näiteks meelelahutusliku suunitlusega ja peamiselt nooremal
e vaatajale suunatud Soome kommertskanal Sub, endine Sub TV.
Uue meedia kaasamine
Kolmandaks on püütud noori telerite ette meelitada uue meedia rakenduste kaudu. 2009. aastal viis BB C läbi uurimuse, mis kaardistas muusikatarbimise harjumusi teismeliste hulgas. Uurimuses ilmnes, et noored väärtustasid meediana mobiilseid seadmeid (nutikaid ja vähemnutikaid mobiiltelefonid, iPodid, MP3mängijad jms) kõrgemalt kui oma isiklikku arvutit, arvutit omakorda kõrgemalt kui televiisorit. Kuigi teleriga elutuba on jätkuvalt paljudes kodudes keskseks kogunemiskohaks, elavad pereliikmed erinevates inforuumides. Sellal kui ema vaatab telerist seebikaid ja isa loeb ajalehte, sisustavad lapsed oma aega Interneti vahendusel sõpradega suheldes või arvutimänge mängides. Olulisel kohal noorte inforuumis on nõudevideo (video-ondemand) – võimalus arvutisse laadida endale sobivaid videopalu ja vaadata neid siis, kui on aega ja tahtmist.
2010. aasta kevadel viis Eesti Rahvusringhäälingu uuringukeskus läbi esindusliku küsitluse 15–74aastaste eestlaste hulgas, milles osales veidi üle tuhande inimese. Küsitluses ilmnes, et 25aastastest ja noorematest vaatab iga nädal You Tube’i laadsetest videopankadest videolõike 69%, 26–49aastastest teeb seda 31%.
Interneti ja You Tube’i põlvkonna sirgumine on sundinud teleorganisatsioone arendama mitmesuguseid ristmeedia lahendusi. Kõigepealt loodi saadetele eraldi kodulehed, seejärel hakati sinna järelvaatamiseks riputama teleeetris näidatud saateid, loodi videorakendused mobiiltelefonidele ja teistele mobiilse meedia vormidele. Ristmeedia lahenduste abil püüavad ringhäälinguorganisatsioonid omal moel kokku traageldada killustunud auditooriumi.
Innustavaks jõuks on siin lootus, et kui noored kasutavad telekanali enda loodud uue meedia rakendusi, siis on nad kanali mõjuväljas ja paremini avatud võimalikule kontaktile ka n-ö traditsioonilise televisiooniga.
Neljandaks püüavad telekanalid muutuda senisest sotsiaalsemaks ja noortele lähedasemaks. See tähendab olulist paradigmamuutust kogu teletööstuses. Kui seni on pingutatud selle nimel, et saada noori vaatama n-ö traditsioonilisi teleformaate, siis nüüd püütakse end põimida tihedamalt mitmesugustesse noori lummavatesse sotsiaalvõrgustikesse. Eeskätt tähendab see selliste saadete loomist, mis rõhuvad kogukonnatundele ja kasutavad oluliste vahendajatena näiteks Facebooki või Twitterit.
Nii näiteks on mitmed USA telekompaniid täheldanud vaatajanumbrite kasvu pärast seda, kui nad on sotsiaalvõrgustikesse süstinud eksklusiivseid ja tähelepanu äratavaid infokilde saadetest, mis on parasjagu eetris. Sotsiaalmeedia läbimurdeaastaks Eesti meediatööstuses võib pidada 2009. aastat, mil suur osa meediaettevõtetest lõi kontod blogosfääris ja sotsiaalvõrgustikes. Samas tuleb tunnistada, et enamik neist tegeleb küll usinasti võrgustiku kasvatamise ja uute „sõprade” värbamisega, kuid sotsiaalmeedia võimaluste kasutamisel ollakse suhteliselt passiivsed.
Ilmselt on paanikas televisiooniettevõtted kasutanud noorte köitmiseks teisigi nippe. Ükski neist ei ole toonud veenvat edu. Üha enam on neid, kes tajuvad, et paanika põhjuseks ei ole mitte noorte televaatamisharjumuse muutumine, vaid viimastel aastatel oluliselt kasvanud teadlikkus teletööstuse sisemisest loogikast. Kasvanud teadlikkuse pinnal on konstrueeritud uusi riske ja ohte – üks neist ongi hääbuva noorteauditooriumiga seonduv. Ei ole võimalik väita, et tegemist on totaalse paanikaga. Tegelikult on teletööstuses arvestataval hulgal neidki, kes on häiritud sellest, et meediaettevõtted pööravad sedavõrd palju tähelepanu noorte meediakäitumisele. Oponentide hulgast võib leida nii toimetajaid, saatejuhte kui stsenariste, kellelt nõutakse nooruslikumaid saateid. Nende peamine argument on see, et televisioon ongi pigem vanemale inimesele sobiv meedium. Nii ütleb mitmete hinnatud Briti draamasarjade ja filmide stsenarist Andrew Davies, et „kui oled 18–30aastane, siis ei peaks sa istuma teleri ees, vaid minema pubisse ja kohtuma seal teiste omaealistega. Miks ei võiks vanemad inimesed vaadata seda, mida neile meeldib vaadata.”
1 Stanley Cohen, Folk Devils and Moral Panics: The Creation of the Mods and Rockers. MacGibbon and Kee 1972.
2 Joshua Meyrowitz, „No Sense of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behaviour”. Oxford University Press 1985.
