Alles see oli, mullu nimelt, kui „Avatud Eesti raamatu“ sarja vahendusel jõudis eesti keelde Peter Bergeri ja Thomas Luckmanni „Tegelikkuse sotsiaalne ülesehitus“ – sotsiaalse konstruktivismi ja tõejärgsusskandaalide akadeemiline isa. Aasta lõpus ilmus välja ka akadeemiline laps. Tallinna ülikooli kirjastuses tuli ilmale eestindus Andreas Heppi popist raamatust „Meediakultuur. Meediastunud maailmade kultuur“.

Kultuurilehe lugejat, kellele kultuur on professionaalne leivatöö teatris, kirjanduses, kunstis, muusikas, filmis vms spetsialiseerunud valdkonnas, ei rahulda kindlasti Heppi kultuurikäsitlus. See on sotsiaalteadlasele omaselt avar ja abstraktne ning sarnaneb antropoloogi kultuuri definitsiooniga – mitmetahuline inimtekkeline eluvorm, mis teadvustab oma erinevust looduslikust keskkonnast. 32. leheküljel jõuab autor ka kultuuri hermeneutilise määratluseni: „Kultuuril on ikka mingil moel tegemist tähendusloomega.“ Alles oli seegi, 2016. aastal nimelt, kui Rein Raualt tuli Polity Booksi vahendusel sama nurga alt avatud sügavam teoreetilis-analüütiline sissevaade „Meaning in Action“, milles kultuur kui tähendusloome ressurss sai mitme juhtumiuuringu kontseptuaalseks juhtnööriks. Andreas Hepp aga libiseb kultuuri defineerimisest üle toetava viitega Stuart Hallile: „… võime kultuuri alla mõista erinevate, meie argimaailma tähendusloomet puudutavate „klassifikatsioonisüsteemide“ ja „diskursiivsete formatsioonide summat“ (lk 32) ning asub tegelema pakilisemate küsimustega. Kahtlemata annab ta ainest Raua kurtmisele selle üle, et sotsiaalias ja poliitikas kõnelevad kõik kultuurist, ent ilma süvenemiseta.

Kummati on Heppil selleks vabandatav põhjus. Tema raamatut läbivaks teesiks on, et maailm ilmub meile tänapäeval tervenisti – mitte ainult meedia vahendusel, vaid ka meedia poolt rajatuna. Meie maailm pärinebki meediast. Ja see põhimõtteline muudatus ulatuvat kõikjale. Autor rõhutab oma väite kategoorilisust korduvalt kaldkirjas ning ei tee eriti reservatsioone. Vägisi jääb mulje, et meie planeet ongi juba kaetud 5G andmesidevõrguga ning kogu maakera elektrifitseerimise programm on jäänud kaugesse piinlikku minevikku. Nagu ka Ida-Virumaa, Indo-Hiina ja Kesk-Aafrika taristuprobleemid.

Suulisest elektrooniliseni

Eeldame, et see on tõsi. E-Eestis ei tohiks sellise eelduse omaksvõtt valmistada raskusi. Oleme ju digipioneerid. Meedias tunneme end kodus, meediastumine on meie leib ja kaubamärk. Ka Hepp ujub meediateemas nagu kala vees ning demonstreerib veelgi suuremat pühendumist. Ja nüüd läheb mitmekihilisemaks ka tema kultuurikäsitlus. Ta laiendab Joshua Meyrowitzi abiga meedia mõiste ajalooteoreetiliseks tööriistaks, mis võimaldab inimkonna senises ajaloos eristada suuliste kultuuride perioodi eelajal ja antiigis, kirjakultuuride perioodi keskajal, trükikultuuride sündi renessansis ning XIX sajandi lõpul elektrooniliste kultuuride sündi, mille tõid endaga riburadapidi kaasa telegraafi, raadio, telefoni, televisiooni, interneti ja mobiilse andmeside leiutamine (lk 42–49). Mõnikümmend lehekülge hiljem lisab autor sellele evolutsioonilisele aegreale John B. Thompsoni ja Friedrich Krotzi abiga ka ülevaatliku taksonoomilise tabeli kaasnenud murrangulistest muutustest inimeste argielus (lk 123). Evolutsionistik ja taksonoomiline meediakäsitlus pole küll ülearu selges korrelatsioonis, ent vastavusi annab välja lugeda ikka.

Kui suulistes kultuurides toimus suhtlus dialoogide ja keskusteludena vahetult silmast silma, ühes kohas, kõigi osalistega üheaegselt ja selgelt tuvastatavate osaliste vahel, siis edaspidi hakkab see konkreetsus hajuma. Järeldada võib, et juba keskaegses kirjakultuuris asendus suulise vestluse partner aegamisi anonüümsema lugejaga, kes ei paiknenud kirjutajaga enam ühises aegruumis, vaid suisa mõnes teises kloostris ning luges kirjutatut ajaliselt hiljem. Juba siis kadus kultuurist üheaegsus ning side ühe kindla kohaga. Trükikunsti tulek XV sajandil võimendas ja tiražeeris seda võõrandumist ning lisas massilisuse mõõtme. Kommunikatsioon ise muutus kohaülese masstootmise objektiks, selle sisu pigem monoloogiliseks ning adressaadiks sai veelgi abstraktsem potentsiaalne lugeja. Virtualiseeritud meediakommunikatsioonis, mis ilmselgelt kannab ses raamatus tänapäeva meediaühiskonna tunnuseid, on aja ja ruumi mõõde kaotanud üldse tähtsuse, kommunikatsioon on suunatud adressaatide asemel mõnele kõikjalviibivale virtuaalsele keskkonnale (nt internet, Instagram, Youtube, Facebook) ning seda iseloomustavat interloogilisus – suhtlus teistega on struktureeritud ja vahendatud algoritmiliselt (nt mitme osalejaga videomängud võrgus).

Arenenud maade lugejale on see mõttekäik jälgitav, usutav, isegi triviaalne. Huvi pakub küsimus, mis saab kultuurist selles viimases etapis. Selgub, et meediakultuur. Milline see veel on? Vastuse saame, ent see on tsirkulaarsevõitu: „… meediakultuur on meediastunud maailmade kultuur“ (lk 128-129). Asjakohasemat aimu ja aru saab, kui kiigata laiema horisondi poole, mille taustale Hepp teksti kirjutab.

Siit leiame esmalt Peter Bergeri ja Thomas Luckmanni eelnimetatud menuki 1966. aastast, mis andis Alfred Schützi elumaailma (Lebenswelt) mõistele uue hingamise väitega, et inimeste subjektiivsed elukogemused, nende tunnetuslik silmaring ongi ainuke reaalsus, mille pinnalt on võimalikud ajutised kokkulepped selle kohta, mis on tõde. See tunnetusliku perspektivismi printsiibina tuntud lähtekoht on pannud aluse relativistlikule seisukohale kõigi väärtuste ja tõdede suhtelisusest.

Katkematu meediareaalsus

Hepp ehitab oma väited kõnealusele sotsiaalse konstruktivismi traditsioonile. Ent inimeste asemel peab ta aktiivseks agendiks ja reaalsustõlgenduste loojaks peamiselt uue totaalsuse mõõtmed saavutanud meediat. Seda fenomeni skitseerib ta meediastumise mõiste abil. Hepp rõhutab, et tegu pole empiiriliselt määratletava arenguga, vaid nn metaprotsesside kategooriasse kuuluva mõistega, mis pakub toimuvale kõige tõenäolisemat teoreetilist seletust. Perekondliku sarnasuse alusel osutab ta selgituseks ka mõnele teisele metaprotsessile samast mõistekategooriast, mis justnagu ei tekita enam küsimusi: globaliseerumine, kommertsialiseerumine, individualiseerumine jms (lk 96). Protsessi tunnuslikke tulemusi loetleb ta taas Friedrich Krotzile toetudes. Need, selgub, on ajalised, ruumilised ja sotsiaalsed (lk 104-105).

Meediastumise ajalise tunnusena toob ta Krotzi abil esile lihtsa, ent veenva näite: televisiooni saatepäeval pole enam lõppu, sellest on saanud kommunikatsiooni lõputu voog. Ja see voog ei ole enam vanamoelises tähenduses saateprogramm, millest vaataja valib endale meelepärase osa. Ei, vaataja argipäev ise on hõlmatud katkematusse meediareaalsusse ning saanud selle uue totaalsuse osaks. Mõistagi tuleb siin peale televisiooni arvesse võtta ka teisi meediaplatvorme. Nende koosmõjul on inimesele identiteeti loov toime, väidab Hepp. Inimese üle langetatakse otsuseid tema meediakäitumise ja -tarbimise iseärasuste alusel. Temast luuakse selle toel profiil, mis omakorda on aluseks sellele, millist teavet kuvatakse tema personaalsetele ja perekondlikele kasutajaliidestele. See meediavoo personaliseerimine on teisal andnud Heppile põhjuse kõnelda kollektiivse meediareaalsuse murenemisest väikesteks individuaalseteks eluilmadeks. Meediastumise ruumilise tunnusena esitab ta tõsiasja, et „aina rohkem kohti muutub meediakohtadeks, ka nende vahel liikudes on võimalik meediale ligi pääseda“ (lk 104). Tõsi, alles see oli, kui Tallinna linnapildis uhkeldasid tasuta internetipunkti, internetikohviku vms sildid. Nüüd neid silte enam ei ole, teadagi miks. Juhtmevaba juurdepääs meediale on settinud endastmõistetavaks inimõiguseks. Ja meediastumise sotsiaalse tunnusena nimetab ta Krotzi eeskujul tõsiasja, et inimestevahelised suhted on aina enam allutatud standarditud internetiprotokollidele, seda kuni intiimseima eraeluni välja. Oma väidet toetab ta tsitaadiga järjekordselt akadeemiliselt võitluskaaslaselt Nick Couldrylt, kes meedia alust rajavat rolli inimsuhetes näitlikustab sotsiaalse keskme nihkumisega meediasse: „tähtsaks“ peetase seda, mis seisab uudistes, „otsustavad“ sõprussidemed ja tutvused hangitakse sotsiaalveebi kaudu, „olulised“ ajaloolised sündmused filmitakse ja „tõeliselt tähtsatest isikutest“ saavad tele- või internetikuulsused …“ (lk 130).

Selles maailmas peetakse esmatähtsaks meedia tähendusloome ressursse, kultuur oma valdkondlikus tähenduses, nagu ka muu ühiskond, muutub sekundaarseks tagajärjeks, kõrvalproduktiks. Ka tema olemasolust saab meedias pigem kohalolu küsimus ja see on allutatud meedia enda institutsionaalsele loogikale. Nimelt on meedial kalduvus tähendusi luues osutada iseendale ning taastoota enda loodud reaalsust. Paljud jutud algavad meedias viitega „nagu juba uudistes räägiti“ või vaikitakse maha põhjendusega, et „see on juba uudistest läbi käinud“. Paljud teemad kerkivad esile sellepärast, et „teised ka postitavad“ või sellepärast, et „see on läinud viraalseks“. Meedia on põhjus, kõik ülejäänu aga tagajärg.

Andreas Hepp ei ole ülearu õnnelik meediakultuuri sünni üle. Ta harutab selle geneesi lahti Frankfurdi koolkonna marksistide, eelkõige Theodor Adorno ja Max Horkheimeri abiga. Talle meeldib nende Hollywoodi päritolu globaalse kultuuritööstuse käsitlus, mis jaotab serialiseeritud ja standardiseeritud tootegruppide abil kogu maaakera turgudeks ja tarbijarühmadeks ning surub neile peale kommertsiaalse identiteedi ja massikultuuri käitumismustrid. Inimeste ühendamine „ülevalt“ meediakorporatsioonidele meelepärasel viisil sotsiaalseteks gruppideks on Heppi arvates kahetsusväärne seik, millest pole pääsenud ka globaalsed meediakultuurid. Ent sellegipoolest eelistab ta neid uurida, näiteks globaalset hiphopi skeenet, antropoloogi uudistava pilguga, mitte klassivihast punetava palgega. Ka tõmbab ta punase joone enda ja massikultuuri mõiste vahele. Norbert Eliase eeskujul ning mestis Nick Couldry ja Uwe Hasenbrinkiga pakub ta adekvaatsemaks analüüsiühikuks midagi väheldasemat ja personaalsemat, nimelt kommunikatiivsed figuratsioonid. Selle näiteks toob ta perekonna ja selle liikmed, kes on meediatehnoloogia kaudu omavahel tihedamini lõimitud kui ülejäänud maailmaga ja moodustavad selletõttu eristatava meediakommuuni. Selles pisikommuunis ringlevad ühised või vähemalt sarnased arusaamad maailmast, aktuaalsed agendad ja nende kirjeldamise viisid. Ka on olemasolevad meediaplatvormid ja kanalid tihenenud perekonnas eelistatud ja jagatud inforuumiks, mille tehnilised iseärasused panevad paika ka perekonna kollektiivse tunnetusliku horisondi – kui sind pole meie meediatehnoloogilises perepaketis, siis sa polegi pereliige. Või pole sind olemas.

Selles sotsiokultuurilises tähenduses ilmub meediakultuur kui sotsiaalsete gruppide ühendaja ja lahutaja, kindlasti ka kui standardsete identiteetide looja. Kas olete näiteks mõelnud endastmõistetavusele, millega meie elutoas on koha sisse võtnud „naerev telekas“? Vidin, mis näitab mõnda lõputut lugu (näiteks standup’e ja sitcom’e) ja ütleb kaadritaguse lõkerdamisega ette, kui naljakas see on. Kas olete mõelnud, et küsimus sellest, kas masinatel on huumorimeel, on ajale jalgu jäänud? Pigem võiks pärida sama inimeste kohta ning küsida, kust nad selle said. Emotikonide rippmenüüst? Hepp sellel ei peatu, kuid ilmselt kinnitaks ta meie huumorimeele meediapäritolu.