Vormist ja sisust. Leht on üles ehitatud nii, et esmalt on mõned leheküljed uudiseid ja siis algab nädalalõpuosa. Varasema 28 lehekülje asemel on uuel väljaandel mahtu 48, mis kuuldavasti peagi kasvab 60-le. Suurem maht, teine paber ja uuendatud kujundus on need, mis muutustena esmalt silma hakkavad. Kujundus ise pole midagi ennenägematut – kasutatud on elemente, mida nädalalõpuväljaannetes ikka. Kuna esileht müüakse enam kui 2/3 osas välja, siis ei ole võimalik ka seda atraktiivselt kujundada ning kaanepoiss (või -tüdruk) jääb üsna märkamatuks. Kuid see pole ka ilmselt suur mure, sest üksikmüük pole juba ammu enam siinsete päevalehtede prioriteet, kuna sellega kaasnevad tulud on ebastabiilsed ja riskantsed. Ehk panustatakse tellijale, kellele pole vaja esilehte „müüa”. Müüa tuleb sinna vaid reklaami.
LP üks peamisi erisusi koduse konkurendi, aga ka muu maailma nädalalõpuväljaannete kõrval on see, et kogu väljaanne on köidetud ühte. Postimehe puhul on lihtsam ja selgem: on lehe põhiosa, siis AK ja Arter. Ja näiteks brittide Observeril on lisaks uudiste osale eraldi spordilisa ning väljaanded Observer Magazine ja New Review, pluss kord kuus toidulisa. Kõik üsnagi erineva identiteediga väljaanded. Kui sport ei huvita, siis see sind ka ei sega – jätad selle lisa lihtsalt kõrvale. LPs on püütud aga kõik ühtekokku suruda, mis teeb selle lugemise ebamugavaks. Ebamugavust lisab seegi, et ka lehe struktuur ei paista veel päris paigas olevat ja lehte keerates ei tea, mis teema või rubriik sind ees ootab. Kummaline on väljaande puhul veel seegi, et see on müügis terve nädala ehk konkureerib ka sama kontserni kahe nädalalehe Eesti Ekspressi ja Maalehega.
Eesti Päevalehe ajaloos on olnud erinevaid perioode ning LP ideoloogiast arusaamiseks püüan võrrelda seda ühe eelmisega. Kuna olen ise töötanud kümme aastat selles lehes (1997–2007), siis toon välja perioodi, mil lehe peadirektoriks ja vastutavaks väljaandjaks sai Aavo Kokk. Kui sinnamaani oli Päevaleht üritanud võistelda Postimehega, jõudnud kord väga lähedale ja siis jäänud kaugele maha, tõi Kokk lehte uue lähenemise. Ta ütles, et ei maksa konkureerida Postimehega üldauditooriumi pärast, vaid tuleks leida nišid, kus Postimees oma suuruses ja konservatiivsuses jääb kohmakaks. Üks suuremaid muutusi oli arvamuskülgede toomine kohe lehe etteotsa. Töötasin ise siis just arvamustoimetuses ning koos Külli-Riin Tigassoni ja Kaarel Tarandiga laiendasime Koka filosoofiat praktiliselt edasi. Arvamuslugude jäiga ja napi mahu lasime vabaks: kui keegi vajas oma sõnumi edastamiseks tervet lehekülge, siis ta selle ka sai ehk sisu dikteeris formaadi; kui välispoliitilisi analüüse peeti tol ajal siinses meedias üsna lugejakaugeks, viisime need regulaarselt sisse rõhutamaks, et piir sise- ja välisasjade vahel on kadunud; Eesti liitumine Euroopa Liiduga tõstatas ühiskonnas üles mitmed identiteediga seotud küsimused ning neist kirjutamiseks kutsusime appi kultuurieliidi; loobusime partei- ja PR-kontorites kirjutatud päevapoliitiliste tekstide avaldamisest; käivitasime ühiskondlik-poliitilise ajakirja Möte jne. Selle kõige tulemus oli, et paljud arvamusliidrid hakkasid kirjutama Päevalehte, kuigi lehe auditoorium oli konkurendist palju väiksem.
Väga võimalik, et kõik see oli võimalik just tol ajal – Eesti majandus näitas justkui lõputuna näivat tõusu ning Päevaleht sai endale lubada teatava kultuurilis-kriitilise nišiväljaande rolli. Majanduskriis, reklaamitulude järsk ärakukkumine ja tiraažide vähenemine tabas trükiväljaandeid väga valusalt. See annab end tunda siiamaani, sest olgugi et Eesti majandus on kosunud, siis isegi kui liita kokku lehtede praegused trüki- ja veebireklaamid, ei kanna see võrdlust välja masueelse tasemega. Kõrvuti kulude kokkuhoiuga (siinkohal julgen ma vastu vaielda neile, kes kuulutavad, et kriis mõjus meie lehtedele ainult laastavalt – vastupidi, see sundis mõttetust lisategevusest loobuma ja keskenduma trükiajakirjanduse peamisele missioonile) hakati otsima võimalusi, kuidas kokkukuivanud tulusid veidigi suurendada. LPd lehitsedes jääbki tunne, et selle väljaande sünni juures on oluline roll olnud just reklaamiandjatele senisest atraktiivsema pinna andmisel. Ja sellepärast on loobutud ideoloogias aavokokalikust nišiväljaande palgest ning sätitud end ümber just laiemale ja ilmselt ka mitte nii nõudlikule auditooriumile.
Seda kinnitab asjaolu, et ehkki lehe maht on kasvanud varasemaga võrreldes peaaegu kaks korda, on esimeses numbris kultuuriteemalisi lugusid palju vähem. Tõsi, teises oli neid juba jälle rohkem, aga kultuurist räägitakse ennekõike persoonide kaudu, s.t LP teemavalikus annab tooni n-ö pehme valik. Päevalehe laupäevalisa varasem kultuurikriitilisem liin on asendunud rõhuga (tihti televisioonist) tuntud persoonide intervjuudele, on suhte-, elustiili-, toidu-, auto- jm lood ehk teemad, mille juurde on lihtsam müüa ka spetsiifilist reklaami (nii polegi imestada, et LP esinumbris on autoküljel Volvo ja toiduküljel Leedu juustude reklaamid jne). Nõudlikumale lugejale on leht siiski liiga ninnu-nännu. Näiteks esinumbri kaanepoiss Jaan Tätte on küll tegijate poolt turvaline valik, aga igav. Mina oleksin oodanud intervjuud näiteks insuldist paraneva Mart Laariga, selle sai aga hoopis ETV „Puutepunkt”. Aga ma annan ka endale aru, et minu meediatarbimine ja ootused on sootuks teistsugused kui näiteks sel proual, kes nimetas end Eesti Naiseks ja kirjutas pärast esimest LPd selle kommentaariumis: „Mina armastan Sind Jaan Tätte! Rääkisin tuhandete eestlaste eest. Mõnusat õnne äratundmist Sulle seal mõnusas kodus mõnusa Naise juures”. Muide, seda, et väljaanne ongi suunatud rohkem naistele, tunnistas ka peatoimetaja ise Kuku raadio intervjuus, kui rääkis, et kui argipäevane Päevaleht on suunatud fifty-fifty meestele ja naistele, siis LP olevat suunatud 60 protsenti naistele ja 40 protsenti meestele. Ma ei kujuta küll ette, kuidas sellist jaotust on üleüldse võimalik planeerida, teha või kontrollida.
Kokkuvõtvalt: lubatud revolutsiooni LP siinsele ajakirjandusturule ei toonud, sest ma ei nimetaks revolutsiooniks seda, kui ühtede kaante vahele klammerdatakse päevauudised ja pehme nädalalõpulugemine ning tehakse ühine kujundus. LP esimeses juhtkirjas kirjutas Ingrid Veidenberg, et LP on tulnud selleks, et jääda. Annaks jumal, et see nii ka läheks ja LP ei oleks lihtsalt üks järjekordne katseprojekt väljaande omanike või kontserni tegevjuhi kätes. LP tulekuga jäi Päevaleht senise kuue korra asemel viis korda nädalas ilmuma ja see on teatav ohu märk (nagu lehe peatoimetajate liigsage vahetamine viimastel aastatel). On oluline, et just Eesti Päevaleht jääks trükiversioonis ilmuma. Ei ole ju trükiajakirjandusel maailmas kõige paremad ajad ning kahanevate tiraažide ja reklaamitulude tõttu liigutakse väiksemaid tootmis- ja levikulusid kaasa toovasse digitaalruumi (lisaks viimasel ajal palju räägitud Newsweeki näitele spekuleeritakse, et sama saatus võib oodata üleilmse kaaluga väljaannetest järgmisena Guardiani ja selle sõsarlehte Observerit). Eesti erineb USAst või Suurbritanniast aga sellega, et on väga väike riik ja väljaandeid on siin vähe. On meie demokraatia ja arvamuspaljususe, aga ka ajakirjandusliku konkurentsi ja sellest tuleneva kvaliteedi huvides, et meil jääks paberil ilmuma vähemalt kaks kvaliteetpäevalehte. LPga või mitte, see polegi oluline.