Samas vaatab meile tänavapildis poeakendelt vastu meile pakutav hoolivus. Ometi on see kunstlik lähedus, mis pole enam personaalne. Ameerika sotsioloogi James Colemani arvates liigub meie ühiskond lähedust pakkuvatelt sotsiaalsetelt sidemetelt formaalsete institutsioonide poole, mis kontrollivad inimese elu üha rohkem. Üha kauem oleme koolis, tööl ning üha vähem koos lähedastega.
Inimesed on muutunud sama ratsionaalseks, kui seda eeldab neilt keskkond. Ettearvestamine ning planeerimine on mõjutanud tugevalt inimeste käitumist. Seda peegeldab spontaansuse taandumine inimeste elust. Üha rohkem kaalutleme oma samme.
Valentinipäeva tähistamine peegeldab inimese privaatsfääris toimunud muutust, formaalsete suhete sügavamat tungimist inimeste eraellu. Kui XIX sajandi lõpus sai inimene elu mööda veeta maailmas, kuhu ei tunginud ükski kunstlik institutsioon, siis tänapäeval on see võimatu. Formaalsed institutsioonid nagu riiklik koolivõrgustik ning ettevõtted on muutunud meie elu olemuslikuks osaks. Marxist lähtuvalt võib öelda, et töö on tunginud inimese mõistusesse ning kaubastanud mõtlemise. Kuigi maailma üldiselt iseloomustab liikumine individuaalset vabadust rõhutavate postmateriaalsete väärtuste poole, eeldab vabaduse nautimine majanduslikku kapitali. Selleks, et pühendada rohkem aega enda arendamisele, vajame üha rohkem raha. Vabaduse nautimise eelduseks on muutunud personaalse ruumi kadumine ning sotsiaalse struktuuri ratsionaliseerumine.
Ükski formaalne institutsioon ei saa aga rahuldada hingevajadusi. Töö ja kool ei paku inimestele sellist emotsionaalset lähedust nagu suhted sõprade ja lähedastega. Läheduse otsingutele saab vastata ainult teine inimene. Läheduse sünonüümiks on enda jagamine. Tegelikult kujutabki ju läheduse pakkumine endast tunnete ja mõtete kinkimist. Kuigi tunnetel pole kirevat pakendit, on neil igast asjast suurem väärtus.
Põhjamaisele rahvale, kes tihti ei oska väljendada oma tundeid ja mõtteid, on lähedus raske. Rein Taagepera on kirjutanud (Akadeemia, 1/2005) eesti meeste nõrkusest, suutmatusest tunnistada oma puudusi. Julgus olla nõrk nõuab julgust rääkida. Enda avamist on kerge asendada kinkimisega, mis ei nõua julgust, vaid ainult kapitali. Nii pole ka ime, et tarbimisest on kujunenud harjumus, mis tungib üha rohkem meie personaalsesse ruumi. Kinkide ostmine valentinipäeval on muutunud alateadlikuks kultuuriliseks imperatiiviks. Kinkimisest on saanud läheduse vormiks, mille abil edastatakse tundeid. Selle asemel, et rääkida oma tunnetest, surume oma emotsioonid kirevasse pakki.
Võitlemaks läheduse kaubastumise vastu, peaksime vaatama sügavalt enda sisse. Pöörates tähelepanu läheduse arendamisele, suudame aeglustada suhete kiiret kaubastumist. Kui me ei ole juba hiljaks jäänud.