Organisatsiooni tegevusvaldkondades saab tehisaru rakendada mitmel moel. Hiljutistes uuringutes on välja toodud tehisaru turundusse integreerimise eelised, kuidas tehisaru saab aidata sisuvorme (tekst, graafiline disain, video ja muusika) siduda ja kohandab neid vastavalt strateegilistele eesmärkidele.1 Selles vallas on esile kerkinud näiteks Nike ja meediaagentuuri AKQA koostöö, mille tulemusena valmis Cannesʼi kõrgelt auhinnatud kampaania „Never Done Evolving“. Tehisaru abiga analüüsiti Serena Williamsi 20 aasta pikkust karjääri, mille alusel genereeriti 130 000 hüpoteetilist mängu ja nende sünteesi näidati otseülekandena 1,69 miljonile vaatajale. Ainulaadne pilk tipptennisisti arengusse aitas ettevõttel esitada vaatajaskonnale oma põhiväärtusi.
Eestiski pakutakse koolitusi ja seminare, mis toetavad tehisaru rakendamise arendamist. Mõistetakse, et tehisaru võimaluste rakendamine on vältimatu, kuid veel on vähe uuringuid, mis näitaksid, kuidas tehisaru praktikas rakendatakse. Püüame pisut seda lünka täita ja näidata, mil moel turundussõnumite koostajad tehisaru abil turundussisu loovad. Uuring illustreerib võimalusi, kuidas tehisaru tööriistadega on võimalik inimaru täiendada. Tehisaru rakendamise peaküsimus on, kuidas kasutajad seda teevad.
Uuringu ülevaade
Analüüsisime üheksa turunduseksperdi tööprotsessi, kui nad koostasid tehisaru abiga turunduslikku uudiskirja. Osalejad said ülesande koostada turunduskonverentsi tutvustamiseks kaasahaarav ja informatiivne uudiskiri nii, et see meelitaks turundusjuhte konverentsil osalema. Pärast tunniajalist ülesande täitmist paluti osalejatel vastata kogemuste ja protsessi alastele küsimustele ja 13 kriteeriumi alusel hindas nende tööd neli eksperti. Uuring võimaldas analüüsida inimese ja tehisaru suhtlemise protsessi.
Milles tehisaru toetab turundussisu loomist?
Tõhusat turundussisu kujundavad mitmed tegurid2 ja turundussisu asjakohasus sõltub paljudest asjaoludest nagu sihtrühm, kontekst, eesmärgid jne. On tähtis, et sõnum oleks kooskõlas sihtrühma väärtuste ja tõekspidamistega, keelekasutus selge ja lihtne, kasutajatoimingute üksikasjad arusaadavad jne.
Sisu asjakohasus tähendab, et sihtgrupi vaatest on materjal kasulik ja sobiv.3 Samuti on veenvus, sõnumi saaja tajutav kasu ja tunnetatud stiimulid need, mis esindavad sisu asjakohasust. Tehisaru kohandab turunduse sisu isikupärastatud suhtluseks; positsioneerib selle isiklikele kontaktidele klientidega; tuvastab klientide eelistused, teeb nende alusel isikupäraseid sooduspakkumisi ning pakub vastavaid reklaame. Tehisaruga töötades saab kasutada suurt hulka eriilmelist informatsiooni mõistmaks, millist teavet sihtgrupp vajab ja kuidas sihtgrupi esindajad otsustavad. Saadud info alusel koostatakse personaliseeritud sõnumeid ja tekste.
Loovus ja originaalsus iseloomustavad oskuslikult koostatud sõnumit, kus on leidlikult rakendatud uuenduslikke mõtteid, mis ärgitavad sihtgrupi kujutlusvõimet.4 Tehisaru võimaldab võrrelda erinevaid lähenemisviise ja kujundada sõnumi, mis mõjutab sihtgruppi kõige tõhusamalt. Paigutus ja kujundus osundavad, et sõnumi mõju suurendamiseks peab sisu olema silmale ligitõmbav. Tehisaruga on võimalik katsetada, kuidas sõnumi toetamiseks luua teksti ja pildimaterjali harmoonia ning sobiv paigutus.5
Selgus ja tegevusele juhtimine viitavad turundussisu omadustena sellele, et sõnum peab olema vahetu, selge eesmärgi ja mõistetavate tegevusjuhistega, kuid tähtis on ka sõnumi sõnastuse sujuvus. Tehisaruga saab toetada tegevusele suunatust, sest see võimaldab analüüsida emotsioonidega seotud andmeid, mis ennustavad nii olemasolevate kui ka tulevaste klientide soove ja valikuid.6 Õigekiri ja keelekasutus panustavad turundussisu usaldusväärsusesse ja tõhususse. Tehisaru on selles vallas läbi teinud märkimisväärse arengu ja suudab näiteks luua palju täpsemaid ja sisukamaid uudiskirjade teemaridu kui inimesed,7 rääkimata väljendusvõimaluste rikkalikust valikust.
Isikupärastamine on turunduse peategur, mis võtab arvesse sihtgrupi eripära, ning turundussisu kohandamist sihtgrupi ootustele peetakse eluliselt tähtsaks. Tehisaru võimaldab isikupärastamist edendada mitmel moel: see võimaldab valida sobivad sihtsegmendid, arvestada klientide emotsionaalseid reaktsioone, määratleda uusi kliendigruppe ja kohandada kõiki aspekte isegi vaid üheainsale kliendile sobivaks.5 Tehisaru teabe töötlemise võimekus annab isikupärastamiseks väga suure potentsiaali – kui vaid osataks tehisaru juhtida ja suhelda sellega nii, et paljutõotavad võimalused kasutust leiaksid.
Kuidas turundussisu loojad tehisaruga suhtlevad?
2024. aasta talvel korraldatud uuringust selgus, et turundusspetsialistid kasutavad tehisaruga turunduse uudiskirja koostamisel mitut sarnast tegevust, kuid ülesande täitmises esines ka palju erinevusi. Sarnaseks saab pidada, et uudiskirja koostajad alustasid suhtlemist omapoolsete nõuete-soovide lühiülevaatega ja kasutasid sisu täpsustamiseks korduvalt tagasisidet. Kõigis vestlustes püüti tehisaru aktiivselt kaasata. Siiski on tegevuse erinevused äratuntavad, eriti detailsuse määras, loovuses, sihtauditooriumi arvestamises ja tehniliste võtete kasutamises. Mõni sõnumi koostaja alustas üksikasjalike juhistega, teised eelistasid iteratiivsemat lähenemist. Tegevusmustrite varieerumise selgitamiseks eristasime kolme taset: lihtne, mõõdukalt keeruline ja keeruline (vt joonis 1).
Vähese keerukusega lihtne tegevusmuster hõlmas otseseid taotlusi (nt „palun koosta uudiskiri“) või tõlkepäringuid (nt „tõlgi lause eesti keelde“). Lihtsate päringute kasutajad keskendusid tavaliselt konkreetsetele ülesannetele ega kaasanud tehisaru dialoogi. Otsiti kiireid konkreetseid väljundeid. Mõõduka keerukusega suhtlemismustrit rakendati sisu laiendamiseks ja täpsustamiseks. Näiteks, „täpsustage rohkem põhjuseid, miks sellel üritusel osaleda … “, „muutke uudiskirja sisu lühemaks“ või „millist uudiskirja kujundust soovitate 25–34 aastastele naistele?“ Arvestamaks eesmärke ja tagasisidet oli mõõduka keerukusega päringutes sisu täiustamiseks ühendatud analüüs ja loovus. Päringud viitavad, et ülesande täitjad eeldasid tehisarult turundusalast asjatundlikkust. Siiski ei olnud tegu rollispetsiifiliste pöördumistega, mis näitab, et ülesande täitjatel olid tehisaru panuse suhtes mõõdukad ootused.
Seevastu keerukas suhtlemismuster eeldab, et tehisaru osaleks planeerimises ja sisu täiustamises ning kasutajad soovivad, et koostöös arvestataks konkreetseid eesmärke ja loodaks sihtauditooriumile kohandatud lahendusi. Tehisarul paluti luua ürituse üksikasjalik programm, sealhulgas pakkuda loomingulisi ideid põhiettekannete ja töötubade jaoks. Need ülesanded viisid uute ideede ja sisuliste uuendusteni. Ülesande täitja käsitles tehisaru kui valdkonna eksperti.
Tehisaruga töötamise kogemused ja tulemused
Uudiskirjade koostajatelt küsiti, kuidas nad on tehisaru kasutamist õppinud ning kuivõrd jäid oma tööga rahule. Valdavalt vastati, et tehisaru kogemusi on omandatud iseseisvalt katsetades ja järgides veebis leiduvaid õpetusi (nt Youtube). Siiski, mõni vastaja nimetas, et ka hariduse omandamise käigus saadud teadmised ja oskused aitavad tehisaruga suhelda. Pool uudiskirja koostajatest kasutas tehisaru võimalusi tööülesannete täitmiseks süsteemselt, teine osa tegi seda minimaalselt või üldse mitte. Tehisaru kasutati oma töös ideede, illustratsioonide ja materjali testimiseks jms, kuid ilmselt pole see veel laialdaselt levinud töövõte. Tehisaru kasutati täiendava tööriistana ning arenguruumi leidub selles, kuidas kujundada inimaru ja tehisaru vaheline ladus koostöö. Paljud eespool toodud võimalustest on vaid osaliselt kasutust leidnud.
Osalejatel paluti hinnata oma tööd ja suurem osa uudiskirja koostajatest tõi välja, et üldjoontes olid nad saavutanud planeeritud eesmärgi. Mõni ülesande täitja ei olnud siiski oma sooritusega rahul. Osalejad hindasid oma töid ka kümnepallisel skaalal ja hinnangud varieerusid 8st 6ni. Valminud uudiskirju hindas neli eksperti, kes avaldasid arvamusi 13 kriteeriumi põhjal. Nende keskmised hinnangud varieerusid 7,5st kuni 3,5ni. Kui hinnanguid vaadata, siis endale antud ja ekspertide hinnangu kokkulangevus ilmneb kõrgemalt hinnatud tööde puhul, sest koostajad kasutavad tehisaru oma töös ka intensiivsemalt. Seejuures on huvitav asjaolu, et turundustöö staažiga ei saanud uudiskirjadele antud hinnanguid siduda – kõrgema hinnangu saajate hulgas oli neid, kes olid valdkonnas töötanud nii 5 kui ka 1,5 aastat. Mööndustega saab väita, et tehisaru kasutamise rikkalikum kogemus toetab paremat koostöö potentsiaali kasutamist ja see peegeldub ka tööle antud kõrgemas hinnangus.
Ekspertidel paluti ka väljendada arvamust kahemõõtmelises teljestikus näitamaks, mil määral valminud uudiskiri on uuenduslik ja meeldejääv või hoopis standardne ja kergesti unustatav. Teine hinnangu aspekt sihtis kognitiivset koormust, et võrrelda, milliste uudiskirjade materjali oli lihtsam või keerukam mõista (vt joonis 2). Suure koormusega materjali tunnetamine nõuab rohkem pingutust kui väikese koormusega uudiskirja informatsiooni mõistmine ja töötlemine.
Jooniselt 2 selgub, et enamik materjale olid pigem standardsed ja kergesti unustatavad, vaid üks töö sai kolm nominatsiooni neljast, rõhutamaks selle uuenduslikkust ja meeldejäävust. Tehisaruga koostöös tehtud uudiskirjad olid tunnetusprotsessi seisukohalt pigem lihtsamad kui suurt pingutust nõudvad. Siiski, üht tööd peeti üksmeelselt ka raskesti tajutavaks. Huvitav on see, et uudiskirjad, mis ekspertide arvates olid tavalised ja mille mõistmiseks tuli rohkem vaeva näha, olid tehtud spetsialistide poolt, kellel oli tehisaruga vähem kogemusi. Samal ajal olid tööd, mida peeti loovaks ja lihtsasti mõistetavaks, tehtud spetsialistide poolt, kellel oli tehisaruga rohkem kogemusi ja kes kasutasid seda regulaarselt. Ekspertide arvamuse alusel saab öelda, et tehisaruga koostöös koostatud uudiskirjad on tavapärased ja lihtsalt mõistetavad.
Uudiskirjade kõige paremini avalduvateks tunnusteks olid sisu asjakohasus ja uudiskirja põhieesmärgi arusaadavus, samuti sisu selgus ja keelekasutus. Neid aspekte hindasid eksperdid kõige kõrgemalt ja selle alusel võib järeldada, et tehisaru oli nende koostamisele ja kvaliteedi parandamisele enim kaasa aidanud.
Hinnangud loovuse ja originaalsuse, paigutuse, kujunduse ja isikupärastamise kohta näisid tehisaruga tehtud koostööst vähe sõltuvat. Sellel on mitu põhjendust. Võib arvata, et turundusspetsialistid mõistavad neid tunnuseid erinevalt, mistõttu näiteks loovus ja isikupärastamine avalduvad uudiskirjades täiesti vastandlikes vormingutes. Ka eksperdid mõistavad neid tunnuseid erinevalt, sest need on suurel määral mõjutatud isiklikest arvamustest ja kogemustest.
Siiski võib järeldada, et tehisaru kaasamine ei suurenda loovuse ja originaalsuse ilminguid. Kui inimese loovus on piiritu, siis tehisaru tööriistu ahendavad tehnilised piirid. Samuti sõltub loovuse ja originaalsuse avaldumine väga palju sellest, millise käskluse või küsimuse esitab tehisarule inimene. Uuringust näeme, et tehisaruga töötamise kogemus võib olla tähtsam valdkonna praktilistest kogemustest (siinses uuringus turundus). Siit saab järeldada, et oskuslikul rakendamisel kompenseerib koostöö tehisaruga erialaste oskuste ja teadmiste lünki. Selline tõlgendus on kooskõlas ka Erik Brynjolfssoni, Danielle Li ja Lindsey Raymondi uuringu tulemustega,8 kus rõhutatakse, et tehisaru toob eriti palju kasu vähemate erialateadmiste ja oskustega töötajatele. Kuid uuringud näitavad vastandlikke trende – ühed tõestavad, et tehisaru rakendamisel paraneb sooritus rohkem vähesemate oskustega, ja teised (vt näiteks valdkonna uurimistööde ülevaadet Priit Vahter, Maaja Vadi, 2024), et hoopis paremate oskustega töötajatel.9 Uuringute ja arvamuste ühisosaks jääb siiski, et tehisaru suudab panustada soorituse paranemisse. Seepärast tulebki omandada tehisaruga koos töötamise oskusi.
Artikli materjali ettevalmistamist on toetanud uurimisgrant PRG 791.
1 Risqo Wahid, Joel Mero, Paavo Ritala, Written by ChatGPT, illustrated by Midjourney: generative AI for content marketing. – Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 2023, 35(8).
2 Lindall R. Kidd et al., Messaging matters: A systematic review of the conservation messaging literature. – Biological Conservation 2019, 236.
3 Geraint Holliman, Jennifer Rowley, Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice. – Journal of Research in Interactive Marketing 2014, 8(4).
4 Nantheera Anantrasirichai, David Bull, Artificial intelligence in the creative industries: a review. – Artificial Intelligence Review 2022, 55(1).
5 Colin Campbell et al., From data to action: How marketers can leverage AI. – Business Horizons 2020, 63(2).
6 Ming-Hui Huang, Roland T. Rust, A strategic framework for artificial intelligence in marketing. – Journal of the Academy of Marketing Science 2021, 49.
7 Abid Haleem et al., Artificial intelligence (AI) applications for marketing: A literature-based study. – International Journal of Intelligent Networks 2022, 3.
8 Erik Brynjolfsson, Danielle Li, Lindsey Raymond, Generative AI at work. Working Paper 31161. National Bureau of Economic Research 2023.
9 Priit Vahter, Maaja Vadi, Tehisaru majandustegevuses: olen ise väike, kuid mu jõud on suur. – Sirp, 21. VI 2024.
