Möödunud aastal ilmus Euroopa elanike audiovisuaalsisu eelistuste ja vaatamisharjumuste kohta mahukas ülevaade1. Viieteistkümnes Euroopa riigis läbi viidud ja üle 15 000 vastajaga uuringus oli riikide seas ka Eesti. Küsitlus tehti 2022. aasta suvel.
Uuringu tellis Euroopa Komisjon oma edasise tegevuse planeerimiseks ja selle eesmärk oli käsitleda vaatajate harjumusi ja eelistusi teoste vaatamiskoha (lineaartelevisioon, voogedastus, kino jne), žanri ja päritolu alusel ning uurida, kuidas vaatajad leiavad ja valivad filme ning telesarju. Eesmärk oli analüüsida voogedastusteenuse mõju muud tüüpi filmitarbimisele. Mitmeid küsimusi on käsitletud mõnevõrra problemaatiliselt, kuna võrdluspunktiks on voogedastusteenused. Eesti kesksete tulemuste puhul toob see sisse eriti olulise erinevuse.
Laias laastus tuli uuringus välja, et peamine filmide ja telesarjade vaatamisviis on endiselt üle Euroopa traditsiooniline televisioon. 71% Euroopa Liidu vaatajatest kasutab seda kas kord päevas, kord nädalas või vähemalt kord kuus. Sellele järgnevad SVOD ehk tellimuspõhine voogedastusteenus (nt Netflix, Disney+, Viaplay) 60%-ga ning BVOD ehk „tasuta“ voogedastusteenus (nt Jupiter, Telia, Elisa) 50%-ga. 24% eurooplastest aga käib vähemalt kord kuus kinos, kolme kuu jooksul teeb seda korra 14%.
Üldiste tulemuste puhul on märkimisväärne, et 2022. aastal kasutati võrdluses 2021. aastaga SVOD-teenuseid 39%, AVODit ehk reklaamipõhist voogedastust 19% ning BVODit 14% rohkem. Samal ajal oli vastajate hinnangute põhjal vähenenud kinoskäimine 15%. Kuigi selliste tulemuste taga võib veel näha COVIDi järelmõju, näitavad uuringu tulemused ka seda, et 29% SVODi, 19% AVODi ja 14% BVODi kasutajatest prognoosib, et kasutab teenuseid järgmisel aastal (2023) pigem rohkem. Eesti tulemused erinevad aga üleeuroopalise voogedastuslembuse taustal teistest selgelt.
Teenuste kasutamine
Eesti on tasuliste voogedastusteenuste kasutamise osas riikide võrdluses nimelt eelviimane (37% on kasutanud viimase aasta jooksul), samal ajal kui 15 Euroopa Liidu riigi keskmine on 55% ning eesotsas on Hispaania (70%), Iirimaa (69%) ja Rootsi (68%). Traditsiooniliste telekanalitega seotud tasuta voogedastusteenuste arvestuses on Eesti (60%) aga Soome (79%) järel teisel kohal. Loomulikult mõjutavad tulemusi peale tarbijaeelistuste (ja majanduslike võimaluste ning keele- ja kultuurispetsiifiliste aspektide) ka kohapealne suhe rahvusringhäälingu, eratelekanalite ning saadaval voogedastusteenuste vahel.
Tasuliste voogedastusteenuste valik oli 2022. aasta seisuga Eestis küllaltki lai, kuid leiguse taga võib peale kinnistunud telekavaatamise harjumuse olla ka omakeelse (või subtitreeritud) sisu vähesus rahvusvahelistes voogedastusteenustes. Näiteks Netflixil ja Viaplayl on majanduslikult otstarbekam toota lokaliseeritumaid audiovisuaalteoseid suurematele turgudele (vt mõne keele arvukama kasutajaskonnaga riigid, Põhjamaad jne), mis on omakorda mõjutanud positsiooni, mille rahvusvahelised teenused on kohalikul turul omandanud suhtes teiste teenusepakkujatega (telekommunikatsiooniettevõtete „tasuta“ järelvaatamisteenused, rahvusringhäälingu teenused, telekanalid jne).
Tulevikus aitavad ehk aga tehisarupõhised tõlke- ja dublaaživõimalused suurematel teenusepakkujatel püüda ka väiksematel, Eesti-laadsetel turgudel neid vaatajaid, kellele on eestikeelsete subtiitrite puudumine olnud suureks takistuseks. Samas on uuringu järgi 53% Eesti tarbijate voogedastusteenuste kasutamata jätmise põhjuseks see, et nad lihtsalt ei vaja rohkem filme või sarju, kui neil on muude teenustena (tasuta VOD, televisioon, kino) kättesaadav. Subtiitreid või dublaaži puudutavat muutujat uuring kahjuks ei sisaldanud.
Niisiis väljendub leigus tasuliste voogedastusteenuste vastu Eestis muu hulgas selles, et kui 42% rumeenlastest, 41% ungarlastest ja 41% hispaanlastest arvas aastal 2022, et kasutab järgmisel aastal tasulisi voogedastusteenuseid palju või pisut rohkem, siis eestlaste puhul oli vastav arv 21%, mis andis võrdluses ka viimase koha. Eestis on riikide võrdluses ka kõige rohkem neid, kes leiavad, et pigem ei kasuta tulevikus SVODi rohkem kui traditsioonilist televisiooni (68%), vaatavad pigem traditsioonilistest telekanalitest kui SVODist kassahitte (41% vs. Rootsi 16% ja Taani 20%), arthouse-filme (48% vs. Holland 23%, Iirimaa 24%) ja vanu filme-sarju (52% vs. Holland 30% ja Rootsi 33%). Sama trend jätkub peaaegu igas uuringu kategoorias (kodumaine, USA, Suurbritannia, Euroopa filmid jne). Selle statistika järgi on märkimisväärne seegi, et vaid 7% eesti vastajatest tõi välja, et ei valiks arthouse-filme vaatamiseks ükskõik, millisest keskkonnast. Nende vastajate osakaal oli Hollandis 33%, Rootsis 27% ning 15 Euroopa Liidu riigi keskmine oli 17%.
Kinoskäimise eelistused
Eesti vaatajate vähene huvi SVODi vastu avaldus uuringus ka kino ja tasuliste SVOD-teenuste võrdluses. Nimelt eelistab 37% vaadata arthouse-filme pigem kinos kui SVODi vahendusel, samal ajal kui 12% ei valiks selles võrdluses arthouse-filme mitte kunagi. Kinos arthouse-filme vaadata eelistavate inimeste Euroopa Liidu keskmine oli 22% ning riike, mille vastajatest üle 30% ei vaataks üldse arthouse-filme, oli koguni viis. Määratluse poolest ebamäärases „kvaliteetfilmide“ kategoorias oli kinoeelistuse puhul samuti Eesti kolme esimese hulgas 41%-ga ning kodumaiste (44%) ja auhinnatud (40%) filmide võrdluses oli Eestis taas kino eelistajaid kõige rohkem. Riikide keskmine kodumaiste filmide kinos vaatamise eelistuse puhul oli märkimisväärselt vaid 26%.
Kuigi statistika peegeldab nii saadaval teenuste omavahelist dünaamikat kui ka vähest huvi tasuliste voogedastusteenuste vastu, on see ka jätkuvalt märk Euroopa kontekstis eristuvast suuremast kinoskäimise huvist Eestis. Olen sellest ka varem kirjutanud.2 Avaldatud3 ja käimas4 uurimistööde põhjal seostan lisaks põhilistele kinoskäimise väärtustele (sotsiaalsus, elamuslikkus, parimad tingimused filmivaatamiseks, fookuse ja argipäevast eraldatuse tagamine) eelistuse vaadata kodumaiseid filme kinos ka sooviga toetada kodumaist filmiloomingut. Motiiv on korduvalt esile tõusnud minu tehtud individuaalsetes ja fookusgrupi intervjuudes seoses just kinoskäimisega. Kinos filmi vaadates tekkinud kollektiivsuse ja koos kogemise tunne võib omandada kodumaiste filmide puhul erilisema tähenduse, kuna Eesti filmide puhul täheldatakse ühtsust ja kogukondlikkust loovat efekti5. See avaldub ehk kõige efektsemalt just kinos, tänu ühisvaatamise kogemusele ja atmosfäärile.
Lisaks nähtub üleeuroopalisest uuringust, et 15 riigi keskmisest (51%) suurem hulk Eesti vaatajaid (68%) hindab kinoskäimise juures selle kõikehõlmavat ja kaasahaaravat kogemuslikkust (suur ekraan, pildikvaliteet, ruumiline heli), millele järgneb elamuslikkus ja sündmuslikkus (55%) ning filmi kiirelt kättesaamine (34%). Ka selle statistika raames avaldub suurem huvi arthouse-filmide vastu, kuna Euroopa keskmisest (8%) suurem hulk Eesti inimesi (16%) tahab kinos käies vaadata arthouse-filme.
Žanri- ja päritolueelistused
Uuringu järgi on kolm kõige populaarsemat žanri Eesti vaatajate seas komöödia (46%, ELi keskmine 34%) krimi/müsteerium/triller (40%, keskmine 37%) ning draama (30%, keskmine 20%). Siin muidugi mängib suurt rolli see, millised žanrid vastajatele ette antakse ning kuidas nad neid tõlgendavad. Statistikaameti6 2020. aasta andmete järgi järgnevad kategooriale „muu film“ (74%) populaarsuselt komöödia (60%), draama (50%) ja põnevik (48%). Üleeuroopalises võrdluses on Eestis pisut rohkem ka neid, kellele meeldivad dokumentaal- ja biograafilised filmid (26%, keskmine 16%) ning sõja- ja ajaloolised filmid (23%, keskmine 15%).
Filmi või telesarja päritolu osas on 75% eesti vastajatest arvamusel, et sisu päritolu ei loe, kui see huvi pakub. Küll aga pole Eesti vaataja valmis panustama erinevatest riikidest pärit audiovisuaalteoste otsimisse. Kui Rumeenia ja Iirimaa vastajatest 56% ja 55% ning riikide keskmisest 47% väljendasid valmisolekut pingutada selliste teoste leidmisel, siis vastav protsent Eestis oli 29%. Küll aga on Eesti vaataja kõige agaramalt valmis vaatama eri päritolu teoseid, kui see ei nõua neilt erilist pingutust (64%, keskmine 51%). Eesti vaatajate teenuste eelistuse kontekstis on seega oluline roll traditsioonilistel telekanalitel ning tasuta voogedastuskeskkondadel päritolu poolest mitmekesise sisu pakkumisel, sest nende kaudu jõuavad teosed vaatajateni kõige „pingutusevabamalt“. Need on ka Eesti vastajate seas peamine kanal (71%, ELi keskmine 47%), kust Euroopa filme ja telesarju (v.a Ühendkuningriik ja oma riik) avastatakse. Märkimisväärselt on siinsete vaatajate puhul teisel kohal kino (29%, ELi keskmine 20%) ning seejärel alles tasuline voogedastusteenus (26%, ELi keskmine 47%). Eestis on keskmisest (28%) rohkem ka neid (42%), kes sooviksid näha rohkem teiste Euroopa riikide filme ja telesarju.
Uuringu põhjal võib seega järeldada, et AV-sisu vaataja Eestis on Euroopa keskmisest avatum eri tüüpi ja päritolu teostele, kui sisu neid kõnetab ja teosed on kergesti ja lisatasuta kättesaadavad. Oluline on seejuures eriti Euroopa filmide puhul nähtavus ja pildil olemine, sest peapõhjuseks, miks selliseid AV-teoseid ei vaadata, on just see, et ei teata nende olemasolust.
1 European Commission, Directorate-General for Communications Networks, Content and Technology, (2023). Consumer survey on consumer behaviour and preferences related to the consumption of audiovisual entertainment content: final report, Publications Office of the European Union. https://data.europa.eu/doi/10.2759/55576
2 Sten Kauber, Pandeemiajärgsest kinokultuurist. – Sirp 20. V 2022.
3 Sten Kauber, The imagined affordances of cinema-going and national cinema. Participations (Journal of Audience and Reception Studies) 2022, nr 19 (1), lk 1–25.
4 https://www.crescine.eu/
5 Sten Kauber, The imagined affordances ..
6 Eesti Statistikaamet. KUT029: Vähemalt 15-aastased viimase 12 kuu jooksul kinoskäimise, filmieelistuse ja elukoha / isikute rühma järgi. https://andmed.stat.ee/et/stat/sotsiaalelu__kultuur__kultuurielus-osalemine/KUT029