On viis peamist digiteenuste suurkorporatsiooni – Google, Facebook, Amazon, Apple ja Microsoft –, mis kujundavad suure osa inimeste elu. Otsinguid teeme Google’is või laeme rakendusi alla Google Play Store’ist, uudiseid ja sisu näeme Facebookis ja Instagramis, ostleme Amazoni e-poes, tööl kasutame Skype’i või Teamsi (Microsoft) ning iPhone’iga laeme rakendusi alla App Store’ist. Need on mõned näited hiigelplatvormidest, mis on veebi ja veebirakendustesse kolinud. Nimetatud digiplatvormid juhivad Euroopa digiteenuste turgu, neid kasutavad miljonid inimesed ja ettevõtted, et otsida või vahetada infot, pakkuda reklaami, sisu, kaupa, teenuseid ja suhtlusvõimalust.

Tegu on n-ö tühjade platvormidega – struktuuriga, mis elab ja õilmitseb ainult seetõttu, et keegi kusagil eraisiku või ettevõttena loob mingit sisu, teenust või väärtust, mida ta teistega loodud tehnilise infrastruktuuri kaudu jagada tahab. Ja jagada saab just nendel platvormidel, kuna sinna on koondunud teised kasutajad ja ettevõtted, tekkinud on võrguefekt: kus on, sinna tuleb juurde ja selles väljendub ka nende ettevõtete kasum ja turuväärtus.

Lihtsustatult on tegemist info infrastruktuuriteenusega, mis on võrreldav näiteks energiasektori jaotusvõrkudega. Info kättesaadavus ja sisu kujundavad ühiskonna poliitilisi protsesse, mõjutades arvamuste ja eelistuste kujunemist. 2016. aasta Brexiti kampaanias Briti poliitilise konsultatsiooni ettevõtte Cambridge Analytica näitel on kaasus, kus andmete põhjal mõjutati Facebooki kasutajaid Brexitit pooldama, ja see näitab ühtlasi, kui suur osa on infol, andmetel ja nendega manipuleerimisel. See, et selline avalikkuses toimimine on siiamaani olnud eraettevõtete täieliku kontrolli all, on jahmatav.

Teiste selliste elutähtsate teenuste jaotusvõrgud, nt elekter, soojus, gaas ja vesi, on riiklikult reguleeritud just seepärast, et vältida ebamõistlikke tarbijahindu, kuna need infrastruktuuri omavad ettevõtted on monopoolses seisus ja riik püüab seista tarbija eest. Tarbijate õiglasemat kohtlemist konkurentsi suurendamise ja hiidplatvormide võimu piiramise kaudu püütakse nüüd Euroopa Liidus saavutada digiturgude määruse abil.

Konkurentsiküsimustes erineb infojaotusvõrk elektrijaotusvõrgust ühe nüansi poolest. Võimaliku hinnaga manipuleerimise (sest need teenused on justkui tasuta) asemele on tulnud andmetega manipuleerimine. Teisisõnu, on tekkinud andmepõhine konkurentsi­eelis. Teistel (digi)ettevõtetel ei ole nii palju kasutajaid, reklaamimüüjaid ja andmeid ja seetõttu ei saa nad nii edukalt suunata sisu ja viia kokku reklaamipakkujaid ja kasutajaid. Niinimetatud mitmepoolsed turud, kus kaubeldakse turuosaliste andmetega, nt suunatakse ühe ettevõtte kampaaniat teatud kasutajatele, ongi nende ettevõtete peamine toimiv ja raha sissetoov ärimudel. Toodet või teenust on võimalik väga spetsiifi­liselt suunata näiteks Maakri kvartalis elavale 20–25aastasele joogaga tegelevale veganmehele.

See tõstatab privaatsuse küsimuse. Kas saab rahul olla, et selliste isikuandmetega kaupleb üks globaalne eraettevõte, kel on teiste kasutajate kohta sama täpsed andmed, kuna jälgib ka muudes kanalites tehtud otsinguid ja klikke? Euroopa Liidu katse seda isikuandmete kaitse üldmäärusega (GDPR) leevendada ebaõnnestus, kuna nüüd on kasutajate isikuandmed veel kindlamalt nende platvormide käpa all, sest seaduse järgi ei tohi neid avada, jagada ega kasutada ühiskonna huvides teadustöö tegemiseks.

Siiski püüab kasutajapoolset andmekontrolli ja privaatsuse küsimust teatud määral uuesti lahendada detsembris Euroopa Komisjoni avaldatud digiteenuste määrus, kus tõstatatakse vajadus teha digiplatvormide reklaami- ja sisusuunamine läbipaistvamaks. Nimelt peaks kasutajal tekkima võimalus selgelt näha, mille alusel talle sisu ja reklaami pakutakse. Iseenesest kõlab see hea lahendusena, kuid silmas tuleb pidada, et sellisest kohustusest on võimalik määruse üldsõnalisuse tõttu mööda hiilida, kui näiteks lisada kasutustingimustesse (50 lk) üks lause, et reklaami või sisu kuvamisel kasutatakse alusena teiste sarnaste kasutajate eelistusi (collaborative filtering). Sisu poolest ei anna see kasutajale paremat ülevaadet ega suuremat kontrolli oma andmete üle. Parem oleks anda kasutajale palju selgem kontrollivõimalus, valida täpselt, kellega ja mis eesmärgil ta andmeid jagab.

Omaette küsimus on, kui aktiivselt seda võimalust kasutataks, kuid siin tuleb suurendada teadlikkust selle kohta, et näiliselt tasuta toimivad digiplatvormiteenused kauplevad meie endi tundlike andmetega, jagades neid meile tundmatute reklaamimüüjate ja teiste ettevõtetega. Seega tasub küpsiste valimisel kulutada kümme lisasekundit otsustamaks, kas tahetakse kolmandate osalistega andmeid jagada või kas personaliseeritud sisu vastu on üldse huvi. Peale selle tuleb uues seaduses teha soovitussüsteemide loogika igale kasutajale nähtavaks ja lihtsasti arusaadavaks.

Siin lähtub järgmine probleem – algoritmide pidev muutumine. Kui algoritme pidevalt täiustatakse, siis kui ajakohane on nende toimimisloogikat selgitav info? Lisaks kasutatakse masinõpet, kus algoritm täiustab end ise koguni mahus, mis pole ettevõttele või järelevalve tegijale enam nii selgesti mõistetav. Kes vastutab siis? Kuna need eraettevõtted pakuvad ühiskonnale jaotusvõrguteenust, siis peavad vastutama need ettevõtted. Tuleks hoiduda järele andmast väidetele, nagu oleksid tehnoloogia ja sellest tulenevad algoritmid neutraalsed. Algoritmidel on samasuguseid eelarvamusi ja kallutatust nagu inimestelgi. Seega osutamine, et algoritmi funktsioon sõltub osaliselt mõnest riigi andmebaasist ja kuvab seetõttu diskrimineerivat infot, ei saa olla väljavabandatav, sest platvorm on andmete põhjal oma algoritmi loonud ja vastutab selle eest.

Teine sisu kuvamise tahk on digiteenuste määruse eesmärk eemaldada mittesobivat sisu. Sisu sobivus tõstatab liikmesriikide erinevustest tuleneva probleemistiku. Kui liikmesriikides hakkavad ebasobivat sisu eemaldama sõltumatud sisumoderaatorid, siis kerkib küsimus nende sõltumatusest. Mitte keegi ei ole vaadetest ja väärtustest vaba ja võib tekkida olukord, kus ühes riigis sobimatuks määratud sisu osutub teises riigis sobilikuks ning seda hakkavad arutama riikide esindus­kogud. Ühiskonda ideoloogiliselt lõhestavad teemad antakse võib-olla modereerijatele, kuid kes teab, mis on nende väärtussüsteemid ja kas nad esindavad valitsuse või valitsusevastaste vaateid. Nende otsused mõjutavad otseselt kuvatavat sisu.

Kogutud andmed on platvormide tegevusse sisse müüritud, neid andmeid ei saa kasutada mitte mingil muul viisil kui ainult nendesamade platvormide majanduse edendamisel. Teistele ettevõtetele või kasutajatele pole kogutud andmed ja nende põhjal tehtud järeldused (nn andmete topoloogia) suures osas kättesaadavad, s.t need ettevõtted ei vastuta avalikkuse ees. Siin püüab teine Euroopa Komisjoni algatus, digiturgude määrus otsida lahendusi väikese ja keskmise suurusega ettevõtetele ning ka traditsioonilistele meediaettevõtetele, nt ajalehte­dele. Nimelt püütakse luua olukord, kus platvormil olevad ettevõtted on saanud oma käsutusse ja kasutusse ettevõttega seotud andmed. Andmed püütakse platvormide luku tagant (lock-in) valla päästa, et platvormidel tegutsevatel ettevõtetel tekiks suurem võimalus kasutajaandmete põhjal oma teenust, sisu või toodet täiustada. See aitaks kaasa selliste ettevõtete andmepädevusele ja sealtkaudu innovatsiooni kasvule teistes sektorites.

Pidades silmas, et otsingumootori optimeerimine, selleks et jõuda nt Google’i otsingutulemuste tippu, on samuti omaette äri ja mõningate tehnoloogiliste lahenduste ja andmete avaldamine võib viia teistmoodi kallutatud tulemusteni. Samuti varitseb oht, et kõik katsed ligipääsetavust ja läbipaistvust suurendada sumbuvad pärast ärisaladuse kaardi mängu tulekut. Kui platvormid väidavad, et küsitud andmed on osa nende ärimudeli toimimisest, tekib võimalus kohustusest mööda hiilida. Siin tuleks järgida mõtet, et infojagamine on avalik hüve ja puhtalt ärisaladuse loori taha ei tohi hiigelplatvormid oma kahetisest rollist (era- ja avaliku huvi tagamine) tulenevalt peituda.

Nimetatud kaks algatust on täis igaüht ja ettevõtteid mõjutavaid muudatusi, kuna me kõik kasutame sisu ja teenuste tarbimisel nende ettevõtete platvorme. Neil on suur võim, seega tuleb täiendada konkurentsiõigust, tagada kasutajate suurem privaatsus ja andmete üle suurem kontroll. Nende platvormide algoritmid küll otsustavad, milline sisu jõuab personaalsesse uudisvoogu või otsingutulemustesse, aga kasutaja nõuab läbipaistvust.

Olukorras, kus infojaotusvõrk on erakätes ja mõjutab valimistulemusi, avalikku arvamust, poliitilisi arutelusid, tuleb jälgida võimalikke karisid, seista avaliku huvi eest ja kaitsta tarbijat. Ebaproportsionaalset võimu tuleb tasakaalustada, seni on mõned eraettevõtted seda ära kasutanud. Soovitades hiigelplatvormidel klapitada era- ja avalikku huvi, kasutan klassiku sõnu: „Ebony and ivory live together in perfect harmony side by side on my piano keyboard oh lord why don’t we.“