Mõlemal juhul jõuame üsna lähedale sellele, kuidas erialakirjanduses defineeritakse propagandat. Kõige ökonoomsemalt sõnastatult on propaganda hoiakute mõjutamine nende muutmise eesmärgil. Vaatlusaluse raamatu autorid Garth Jowett ja Victoria O’Donnell pakuvad oma krestomaatilises teoses „Propaganda ja veenmine” (persuasion ei ole eesti keeli mitte „mõjutamine”, vaid selget sõnalist suhtlust eeldav „veenmine”, millest omakorda saab soovitud lõppstaadiumina tuletada „veendumuse”) pikema määratluse: „Propaganda on sihikindel ja süstemaatiline üritus kujundada vaateid, manipuleerida mõtteid ning otsest käitumist viisil, mis teenib propagandisti soovitud eesmärki.” See definitsioon rõhutab tahtlikkust, ei muuda aga mõtte sisu. Propaganda on veenmine eesmärgiga muuta käitumist soovitud suunas.

Kui järele mõelda, on selline tulemus ootamatult triviaalne. Jowetti ja O’Donnelli definitsioon sobib kui rusikas silmaauku näiteks koolikogemuse kirjeldamiseks, rääkimata laiemalt riigi suhtlemisest avalikkusega. Siit koorub kaks edasist mõtet. Esiteks, „propaganda” selle sõna üldkasutatavas tähenduses käib veenmisürituste kohta, mille taga on mingi institutsioon või poliitiliselt tõsiseltvõetav organisatsioon. Seevastu reklaam näiteks võib vastata oma kriteeriumidelt kõnealuste propagandateoreetikute definitsioonile, aga langeb juba intuitiivselt teise kategooriasse. Mõlemal juhul võetakse sihikule see, mida eksistentsialistid nimetavad autentsuseks (ehk omapäraks), aga eri viisil: propaganda sihib inimese vabadust, reklaam tema raha ja muid ressursse.

Teiseks, tõsiseltvõetav propaganda kõnnib alati väga kitsal teral, mille ühel küljel on oht mõjuta jääda, teisel pool läbinähtav naeruväärsus. Just propaganda haavatavus, võimalus osutuda naeruväärseks, on see, mis eristab seda reklaamist ja muust tahtlikust ning süstemaatilisest mõjutamisest. Seetõttu on propaganda sügavalt lokaliseeritud nähtus: selle mõjupiirid määrab tõsiseltvõetavus, viimane eeldab propagandistilt konteksti intiimset tajumist. Kontekst omakorda on alati lõplik suurus, jällegi erinevalt reklaamist, kus näiteks Coca Cola brändi lubatav õnn on universaalne (ja võib seda vabalt ka olla).

Ei ole midagi lootusetumat kui läbinähtav, absurdne, oma piiridest väljunud ja alasti jäänud propaganda. Heaks näiteks oli hiljuti Postimehe vahel ilmunud Hiina sponsoreeritud väljaanne, millega püüti mehaaniliselt edastada Hiina Rahvavabariigi vaateid reale probleemidele, teiste seas Tiibeti ajaloole ning õiguspärasele staatusele.

Võib oletada, et Hiina võimud maksid vahelehe kinni, lähtudes eeldusest, et võimu vertikaalne avaliku kommunikatsiooni mudel, mis toimib nende maanurgas, toimib ka meil. Ettevõtmine äpardus siiski oma eesmärkide vaatepunktist enam-vähem sama sajaprotsendiliselt kui marksistlik-leninistlik agitprop 1970.-1980. aastate blaseerunud Eestis.

Veidi lähemale propaganda ideaalile jõuab Aaviksoo & Co „psühholoogiline kaitse” oma atavistliku kutsega tugevdada segmenti, mis teeb meist eestlased enne eurooplasi. Siin apelleeritakse millelegi, mis seob meid vaenlase pilgu all, ja see ongi propaganda ürgseim ja mehaanilisim loits. Aga atavismil on oma piirid ning anakronismi hõng ja koos sellega naeruväärsus pärsivad a. D. 2011 õnneks ka Eestis madalatel instinktidel mängimise katseid. Siin ilmneb ka propaganda üks sünnipäraseid nõrkusi: see ei ole kumulatiivne, vaid vastupidi. Vähemalt pärast valgustusajastut on õnnestunud propagandakampaaniatest kiirelt saanud hoiatavad näited. Selle hoomamiseks tasub vaid mõelda, kui ajast ja arust ning absurdsena tunduksid tänapäeval näiteks Adolf Hitler või Jossif Stalin. Totalitarism pole Euroopas kunagi püsinud mitte usul või veendumusel, vaid ainult toorel jõul. George Orwelli „1984” oli algusest peale hüperbool, liialdus.

Sama Orwell on öelnud, et kogu kunst on propaganda, aga propaganda pole mitte alati kunst. Need on sõnad, mida saab parafraseeritult edukalt rakendada Jowetti ja O’Donnelli propagandaantoloogia eestikeelsele tõlkele. Propaganda-alane kirjandus ei ole ka alati kunst. Mõnikord on see antikunst, läbikukkumine või midagi veel hullemat keelelis-kirjandusliku esteetika vaatepunktist ja sellisena teatud mõttes ka antipropaganda. Jowett ja O’Donnell võivad täiesti reaalselt kandideerida selle aasta halvima eestikeelse raamatu tiitlile. Antoloogia tõlge on erakordselt halb, seda eriti sissejuhatuses, mis on aga kogu teose visiitkaart. Seejuures saavutab sissejuhatuse tühi sõnakeerutus taseme, mis sunnib oletama (ingliskeelne originaal mul küll puudub), et fundamentaalsel tasandil on probleem siiski autorites enestes. Mõned näited n-ö visiitkaardilt.

„Lääne tsivilisatsioonis said Platoni, Aristotelese ja Quintilianuse teosed otsekui stardipakuks, millelt saadi tõuge uurida retoorikat ja selle võimalusi niihästi hea kui ka halva tegemisel, ometi on järgnenud kahe tuhande aasta jooksul väljendanud paljud inimesed ikka veel kahtlust, kas see oli nii.” Võtame veel ühe, võrdselt mõttelageda, kuid intellektuaalselt täispuhutuma sõnumise: „Eriti pärast seda, kui 19. sajandi hakul oli tekkinud niinimetatud massimeedia, hakati aina rohkem rääkima, et põhimõttelagedad poliitikud ja muud asjamehed, kes ihkavad manipuleerida avaliku arvamusega, võivad kasutada uusi ajakirjandusvorme vääritutel eesmärkidel.” Hakati aina rohkem rääkima? Asjamehed? Ihkavad? Vääritutel eesmärkidel?

Edasi: „Ilmnes, et sedamööda, kuidas kasvas reklaami ja selle sünnitise – avaliku arvamuse kujundamise – osatähtsus, tugevnes ilmselt usk, et kommunikatsioonivahendite mõju rahvahulkadele suureneb sellega ühes taktis.” Avalik arvamus on reklaami „sünnitis”? Ilmselt?

Ja mitte-kirss mitte-tordi peal: „Mõlemal poolel võitlevad rahvad pooldasid innukalt seda sorti abinõusid [sõjapropagandat – A. L.], ka siis, kui inimestele endile oli selge, et nende tunnetega manipuleeritakse. Ning näib, et ka hilisemad paljastused, mis andsid ettekujutuse seda sorti propaganda tegelikust olemusest, ei avaldanud suuremale osale inimestest kuigi olulist mõju, vaatamata sellele, et leidus akadeemikuid, poliitikuid ja aktiivseid murelikke ühiskonnategelasi, kes kasutasid neid materjale propagandavõtete paljastamisel ja hukkamõistmisel.”

Kuna tegu on antoloogiaga, sisaldab raamat õnneks asjalikumaid propaganda ajaloo käsitlusi Nõukogude Venemaa, natsi Saksamaa ja USA kogemuse näitel. Kogu kontseptsiooni fataalse nõrkuse paljastab aga asjaolu, et internetti mainitakse vaid sissejuhatuses kui vahendit, mida valitsused kasutavad meedia kontrolli all ja terroristid omavahel kontakti hoidmiseks. Jowetti ja O’Donnelli raamatul pole midagi öelda meile siin XX I sajandil. Raske on uskuda, et propagandahimu on tänaseks surnud. Kui sellel pole aga äärmiselt lähedalt pistmist internetiga, siis pole see ka elu väärt.

Kokkuvõttes on propaganda uurimine libateadus, mille juured (lühikesed, nagu need on) ei ole kontaktis millegi viljakaga. Lugejad, kes tahavad midagi teada võimu ja inimese suhete kohta, mille teatud aspekte propaganda uurijad end väidavad uurivat või, veel enam, „inimeseks olemise” kohta, (kui osundada sissejuhatusele), võiksid lugeda filosoofe, ajaloolasi, usujuhte jt (nagu autorid sissejuhatuses ka mõnevõrra absurdselt ja lühiühendavalt ka kaudselt soovitavad). Siit terendub laiemalt sama probleem, mis on aastakümneid kummitanud sotsioloogiat, politoloogiat jms. „Teaduse” teevad neist numbrid, niipea kui jutt läheb mujale, saavad sotsioloogidest ja politoloogidest amatöörfilosoofid, -ajaloolased, -poliitikud jne. Mõned neist on selles kunstis väga andekad, aga ka kõige andekam autodidakt saab uuesti leiutada vaid üsna algelise jalgratta.