Lehti, mida tahaks regulaarselt lugeda, eestlane üldiselt tellib. Siis on kindel, et ei maga midagi olulist maha. Nüüdis­ajal ei tule tellitud leht üldjuhul aga postkasti maakodu kasepuu all või korrus­maja trepikojas, vaid uuemale infole annab ööpäev läbi ligipääsu tellitud digileht. Digitellimuste hulk on meedia­liidu andmetel püsivalt kasvanud, mitme välja­ande puhul ületanud juba paberlehe tellimuste hulga.

Eestlased on olnud läbi aegade lehetellija rahvas. Isegi Õhtuleht – kollase­võitu tabloid, mis mujal Euroopas levib üksikostude mudeli põhimõttel – on suutnud Eestis kasvatada lojaalse jälgijas­konna, kes eelistab saada lehte kindlatel päevadel postkasti, mitte minna seda kauplusest hankima.

Eestlaste tellimisharjumuste kujunemisel on väga loogilised tagamaad. Hõre hajaasustus toetab tellimuspõhist levisüsteemi. Üksikostuna oleks lehte keeruline hankida – kauplus on kaugel, sinna ei ole iga päev asja, lehekioskit väikelinna keskväljakul enam aastaid ei leia. Üksikmüügist on lehte võimalik hankida siis, kui see on lihtsasti ja mugavalt kättesaadav. Nn ostulehti levitatakse tihedalt asustatud piirkondades. Suurlinnades saab kasumlikult toimida ka tasuta ühissõidukist või tänavanurgalt kaasahaaratav uudisleht. Eestis ei ole selle mudeli jaoks piisavalt suuri linnu ja tihedat asustust. Siin toimib tellimuspõhine ajakirjandussüsteem – teadlikult valikuid tegevad ja kindlatele väljaannetele lojaalsed tarbijad. Vähe on väljaandjaid, kes julgevad panustada üksikmüügile. Seda ei toeta meie geograafia ega ka kultuurimustrid.

Üksikmüügist on lehte võimalik saada kauplusest või kioskist. Väljaspool suuremaid linnu on Eestis mõlema arv aasta-aastalt vähenenud. Sellega on muutunud halvemini kättesaadavaks ka üksikmüügis levivad ajalehed. Eestlasi on pidevalt harjutatud oma lehetellimuse eest hoolt kandma. Tekitab ju pettumust küll, kui see üks kord, kui on kauplusesse asja ja tuleb mõttesse osta värske Eesti Päevaleht või Sirp, seda sealt parasjagu ei leia, kuigi on lehe ilmumise päev.

Oleme üliõpilastega viinud läbi vaatlusi perioodika kättesaadavuse kohta üksikmüügis väljaspool Tallinna ja Harju­maad. Jagasime külastatavad kauplused – nii ketipoed kui ka sekka mõned üksikud maakauplused – omavahel ära. Iga vaatleja ülesanne oli üles märkida kõik perioodilised väljaanded, mis olid tol hetkel kaupluses kättesaadavad. Üliõpilane oli nagu tavaline poeskäija ja sai näha perioodika letti suvalisel ajal poodi külastava inimese pilguga. Tuvastatu oli äärmiselt ebaühtlane – seda nii väljaannete kättesaadavuse kui ka lehelettide olemuse osas.

Kauplustes on perioodika valik üsna erinev – mõnes ketikaupluses on see rikkalikum kui teises. Ei anna võrrelda Selveri ja Maxima leheletti, kuigi n-ö varustaja on sama. Üldiselt olid eestikeelsetes piirkondades leheletis olemas eestikeelsed põhilehed: Eesti Päevaleht, Postimees, Õhtuleht, Maaleht, Eesti Ekspress ja maakonnaleht. Nii mõneski kaupluses ka vallaleht või spetsiifilisem piirkonna leht – nt Uma Leht, Üitsainus Mulgimaa. Põhilehtedest paistis kättesaadavuses probleeme Eesti Päevalehega – nii mitmeski Lõuna-Eesti kaupluses seda müügilt ei leidnud. Vaatlus ei võimaldanud tuvastada, kas selle taga on see, et see leht nendesse kauplustesse ei jõua või on see müüki ilmumisel kohe ära ostetud. Kuna sellise tähelepaneku tegime mitme Lõuna-Eesti kaupluse kohta, siis tekkis mulje, nagu oleks kahel suurel üle-eestilisel, s.t EPLil ja Postimehel, Eesti endiselt ära jagatud nagu vanal papa Jannseni või uuemal Kadastiku ajal. Nende väljaannete veebiversioonide lugejate hulgas selline põhja-lõuna jagunemine küll esile ei tule.

Muude perioodiliste väljaannete kättesaadavus näis üliõpilaste vaatluse põhjal üpris juhuslik. Vastavalt kaupluse klientuurile on perioodikaletis näha kas rohkem eesti- või venekeelseid väljaandeid. Erakordne oli leida väljaspool Tallinna poodidest ingliskeelseid väljaandeid. Ajakirjade puhul märkasid üliõpilased, et väiksematesse kauplustesse tuuakse mõnest ajakirjast müüki ilmselt ainult üks eksemplar. Võibki juhtuda, et poes on müügil üks Eesti Naine, üks Autoleht, üks Keel ja Kirjandus. Sihtasutuse Kultuurileht väljaanded näivad olevat paremini kättesaadavad. Näiteks seisab lettidel sageli mitu Loomingu Raamatukogu sarjas väljaantavat raamatut. Võrreldes ajalehtede ja ajakirjadega oli kõigis poodides väga rikkalik sudokude ja ristsõnaajakirjade valik. Eks see räägib omakorda kõnekalt tarbijate eelistustest.

Perioodika presenteerimise osas täheldasid tudengid ka seda, et perioodikalett ei näi omavat kauplustes prominentset kohta: ajakirjad ja ajalehed võivad olla riiulitele paigutatud korratult, kortsunult ja selle kõige tähtsamat müügielementi – esikaant – varjates. Küllap ka huvilised sirvijad on aidanud omakorda kaasa sellele, et perioodikaletist ei oleks huvipakkuv väljaanne kohe leitav. Samuti ei paistnud perioodika presenteerimises kindlat süsteemi – kõrvuti ja mõnikord üksteise taga asusid eesti- ja venekeelsed, meelelahutuslikud ja tõsisemad välja­anded. Näis, et kõige pealmiseks satuvad äsja toodud väljaanded. Ainuke kindlam muster paistis spetsiifiliste väljaannete presenteerimisest – erootikaajakirjad kõige ülemisel riiulil, laste väljaanded kõige alumisel. Seal vahel kõik muu. Seega paigutusviis näibki eeldavat, et kaupluse külastaja teeb spontaanse ostu – haarab kaasa mingil põhjusel tähelepanu pälvinud väljaande – olgu siis kaanepildi või nimetuse tuntuse alusel. Kindla ostusooviga poodi minev külastaja ei pruugi soovitut leida.

Ka koju tellitava lehe puhul näib, et tänapäeva tarbijalt oodatakse teadlikkust soovitud toote osas. Ma ei leidnud kiirel veebiotsingul sellist veebilehte, kus oleks reastatud kogu perioodika, mida Eestis publitseeritakse ja mida on võimalik tellida. Omnival sellist nimekirja veebis ei ole – ettevõte suunab huvilise lehetellimust vormistama „postkontorisse, postipunkti, tellima kirjakandja koju või pöörduma kirjastuse poole“. Samuti ei leia Eestis ilmuvate ja tellimusega levitatavate paberlehtede täis­nimekirja perioodika tellimiskeskkonnas tellimine.ee. Veebileht esitleb Postimees Grupi, SA Kultuurileht ja väiksemate kirjastajate väljaandeid. Selleks et tellida Ekspress Meedia välja­andeid, tuleb minna kontserni kodulehele. Spontaanselt satutakse tellijaks siis, kui helistab telefonimüügi agent, kes pakub mõnda konkreetset tellimust. Aga ka see eeldab, et kliendibaasis on juba see kontakt kirjastajaga varasemast olemas. Siitki ilmneb ootus kliendi teadlikkusele – lehe saab kätte see, kes teab, mida ta tahab. Kirjastajad ja levitajad panustavad eestlase meediapädevusele.