Trükiajakirjandus on hädas. Finantskriisist saadik on üleriigiliste päeva- ja nädalalehtede kogutiraaž kahanenud 40% ehk igast viiest ostjast on alles kolm. Suuremad meediamajad on teinud kõik endast oleneva, et digirevolutsiooniga kaasa minna ning harjutada inimesi ka võrgukauba eest maksma. Praeguste hindade juures peab aga ühe paberlehe ostja kaotuse kompenseerimiseks hankima 3–15 digitellijat, mis tähendab, et digilehtede eest peaks üksmeelselt maksma kogu täiskasvanud elanikkond. Ei kõla ülearu realistlikult.
Kui samasugune langus tabaks põllumajandust, oleks ammu välja kuulutatud kriisiolukord ning maksumaksjad paneksid strateegilise majandusharu elushoidmiseks vajaliku raha solidaarselt juurde. Vaba ja avalikes huvides tegutsev meedia pole ühiskonnale sugugi vähem oluline kui kohalik toit, aga tänaseni pole poliitilised otsustajad ajakirjanduse toimetulekut riiklikult tähtsa küsimusena parlamendis arutanud. Aga peaks. Märgina, kui hapus seisus on trükimeedia, pöördus Eesti Ajalehtede Liit värskelt riigikogu poole. Tegu on justkui väikese üksikjuhtumiga Narvas, kus linnavõimu ajaleht eraväljaandelt reklaamiraha ebaausalt ära võtab, aga eks näljaga söö vanakuratki kärbseid.
Leheostjate raha kõrval on erameedia põhiline tuluallikas reklaam. Ka sellele turule pole meediaettevõtetel põhjust liialt loota. Juba kümmekond aastat kasvab reklaamiturg vaid väga tillukeste sammudega, jäädes kulude kasvust märgatavalt maha. Ja pole selge, kas reklaamituru lagi üldse praegusest kõrgemal saabki olla. Eestis kulutavad reklaamiandjad aastas kokku 100 miljonit eurot ehk 77 eurot elaniku kohta. See näitaja on nii mõnegi meist rikkama Euroopa riigi tasemel ja peaaegu kaks korda suurem Läti ja Leedu omast. Eelmise majanduskriisi ajal tõmbus reklaamiturg järsult kokku ja vaevalt see tulevikus teisiti saab minna. Ka kriisita käib reklaamiturul lihtsalt ümberjagamine, oma osa kasvatab vaid veebireklaam, mille tulust lahkub aina suurem osa Eestist globaalsete suurtegijate taskusse.
Eestis toetab riik maksurahaga reklaamiturgu ulatuslikult, aga teeb seda üsna veidral viisil. Näiteks valimisaastatel kulutavad erakonnad aruannete järgi kokku reklaamile neli-viis miljonit ja valdavalt on see riigieelarvest pärit raha. Ametkonnad viivad läbi ka mahukaid teavitus- ja reklaamikampaaniaid, olgu tervise või turvalisuse valdkonnas. Oma panuse annavad sündmustest kuulutavad kultuuriasutused jne. Kokku on riik reklaamiturul suurim klient osakaaluga, millele suurrahvad lähedalegi ei saa. Samal ajal korjab avalik võim teise käega trükimeedialt ära nii lugejaid kui ka reklaamiraha. Ühiskonnas on hulgi lihtsameelseid, kes vabal ajakirjandusel ja omavalitsuse infolehtedel muus osas vahet teha ei mõista, kui et ühe eest peab maksma, teise saab „tasuta“. Igati põhjendatult pahandas president Kaljulaid nädala eest valdade ja linnade päeval omavalitsusjuhtidega meediaturu järjekindla solkimise pärast.
Pragamisest üksi siiski ei piisa, vaja on ka järgmisi samme. Ühendkuningriigis, tavatseb maailm arvata, on vaba uudisvoo ja uuriva ajakirjandusega kõik traditsiooniliselt hästi – suur maa, suured ja mõjuvõimsad lehed. Pole see aga sugugi nii, nagu selgub sealse valitsuse tellitud ja 12. veebruaril avalikkuse ette jõudnud ettekandest (Cairncrossi „Ajakirjanduse kestlik tulevik“). Majandusteadlane Frances Cairncross teeb seal riigivõimule rea ettepanekuid sekkumiseks meedia- ja reklaamiturul nii õigusaktide kui ka rahaga. Asjakohane oleks, kui vähemalt sama kaaluga ettekande telliks arutelu aluseks ka Eesti valitsus. Ja sellega on kiire, sest praegu ei tea keegi, millal saabub me trükimeedia jaoks pöördumatute tagajärgedega murdepunkt.
Cairncrossi lähtekoht on, et toimiv ja kvaliteetne ajakirjandus on demokraatlikule ühiskonnale elutähtis. Siiski ei saa kvaliteet olla avaliku rahaga turule sekkumise aluseks. Õigustuseks saab aga olla avalik huvi, mis just kirjutavale ajakirjandusele kohaldatuna tähendab ennekõike uurivat ajakirjandust ning nn avaliku huvi (valdavalt avaliku võimu tegevust katva, selgitava ja analüüsiva) uudisvoogu, mis pidev ja piisav. Kumbki ei ole meediamajadele kasumi allikas, pigem vastupidi, ning majanduslike raskuste päevil tõmmatakse toimetustes just seda kõige väärtuslikumat, ühtlasi institutsiooni usaldusväärsust kindlustavat osa ka kokku.
Cairncross annab valitsusele üheksa soovitust. Vaja on kirjastajate ja veebiplatvormide hea tava kokkulepet majandusküsimustes ning vastavat järelevalveasutust. Vaja on välja selgitada võimalik ebavõrdsus ja turutõrked veebireklaami kasvaval turul ning sekkuda, kui olukord nõuab. Veebiplatvormid peavad võtma endale siduva kvaliteedikohustuse. Valitsuse kohustus on töötada välja meediakirjaoskuse strateegia, samuti hinnata avaliku ringhäälingu (neil BBC, meil ERR) turumõju ning kohustusi kohaliku meedia toetamisel. Valitsus peab kandma osa meediamajade innovatsioonikuludest nii sisu kui ka tehnoloogia poolel, luues selleks eraldi rahastamisasutuse (Eestis sobiks see ülesanne hästi kultuurkapitalile).
Kus võimalik, peab avaliku huvi meediale andma maksimaalmääras maksusoodustusi, sealhulgas käsitlema meediaettevõtlust osaliselt heategevusliku ja maksuvabana. Ja loomulikult väärib senisest suuremat raha akadeemiline tegevus ajakirjanduse alal. Kriitikute meelest pole Cairncrossi ettekanne piisavalt radikaalne, aga asjaga on vähemasti algust tehtud. Teeks õige meiegi: juubelite ja kingituste ajajärgul on lihtne seada eesmärgiks tähistada väärikalt, see on uute reeglite ning kirjutavale pressile pika ea kindlustavate subsiidiumidega, Masingu Marahwa Näddala-Lehe 200. aastapäeva jaanuaris aastal 2021.
