Oma keskkonnasäästlikuks tegevuseks peetakse prügi mitte maha viskamist ja jäätmete sortimist, s.t pigem tagajärgedega tegelemist kui keskkonnakahju ennetamist.1 Kahtlemata on selles suur osa aastaid kestnud sortimisalasel teavitustegevusel, loodud taristul ning kindlasti ka 14 aasta vanusel „Teeme ära“ algatusel, mis on tõmmanud prügistamisele avalikkuse tähelepanu. Seadmata kahtluse alla kiiduväärt algatuse mõju, tekib küsimus, kas tähelepanu jäätmetele, s.t tagajärgedega tegelemine, ei ole jäätmeid kui tõelist probleemi väga ühekülgselt raamistanud,2 nii et selles käsitluses puudub teravam ühiskonna- ja keskkonnaalane probleemipüstitus. Kitsa raamistuse kaudu on loodud illusoorne lahendus väga komplekssele ja nurjatule probleemile ning sellega välditud avalikke diskussioone, mis käsitleksid suuremaid muudatusvajadusi.
Sunniviisiline tarbimine ja konstrueeritud vajadused
Jäätmed ei ole eraldi keskkonnaprobleem, jäätmed on osa loodusressursse ekspluateerivast ja keskkonna kvaliteeti rikkuvast tarbimis- ja majandussüsteemist, mistõttu on tähtis mõista nende osa süsteemis. Jäätmed on ühiskonnakorralduse, mille vundamendiks on sügavalt juurdunud tootmise-tarbimise mudel, nähtav tagajärg. Tasub vaadata XX sajandi Ameerika Ühendriikidesse, kus siirduti taaskasutusele orienteeritud ühiskonnast raiskavaks ja äraviskavaks ühiskonnaks (ingl throwaway society) ja kuhu on jõudnud valdav osa maailma riikidest. Tõuke uuele majandusmudelile ja tarbimisharjumuste sunni viisil muutmise vajadusele andis XX sajandi sõjajärgne tootmise üha kasvav efektiivsus tänu automatiseeritud seadmete kasutuselevõtule, millega suurendati tarbimisvajadust. Nuputati, kuidas panna rahvas tarbima sama palju, kui masinad toodavad. Turundajad seadsid eesmärgiks pakkuda inimestele vajadusi, mida neil loomuomaselt veel ei olnud. „Võimsa tootlikkusega majandus nõuab, et tarbimisest saaks meie elustiil, ostmisest ja tarbimisest rituaal, et me otsiksime hingelist rahulolu, tarbimise kaudu oma ego rahuldamist. Me vajame, et asjad oleksid tarbitud, ära põletatud, läbi kulutatud, asendatud või ära visatud üha suuremas mahus ja kiiremas tempos,“ kirjeldab turunduskonsultant3 1950. aastate keskpaigas jaemüügi eesmärki, ilmestades tänapäevani toimivaid maailmamajanduse aluspõhimõtteid. Ajakirjanik ja ühiskonnakriitik Vance Packard4 nimetab 1960. aastal Ameerika Ühendriike „jõuga toidetud ühiskonnaks“ (force-fed society), hoiatades, et peagi seisab Euroopa sellesamaga silmitsi.
Tarbimise suurendamise strateegiad
Turumajandusel põhinevate riikide majandusmudel tugineb eelmisel sajandil kinnistunud ideele, mille järgi on tootmise ja tarbimise kasv majanduse toimimise alus ja sellega mõõdetakse rahva heaolu. Süsteemi toetavad strateegiaid on kujundanud kompulsiivselt raiskavad tarbijad ja raiskamist tagavad tooted. Vance Packard sõnastas need strateegiad 1960. aastal.5 Näiteks seati eesmärgiks, et tarbijad peaksid ostma iga toodet rohkem, kui seni oli ostetud. Selleks et toota kiiremini ja rohkem, loodi toodete soovitatav vananemise strateegia ehk majandus, mille olemus põhineb toodete kavandatud vananemisel. Nii hakati tootma asju, mis ei olnud mõeldud pikaajaliseks kasutuseks. Avalikkust veendi, et toote ülitähtis element on stiil ja selles nähti turunduse edulugu. Nii ehitati üles naisterõivaste ja aksessuaaride tööstus ja nende edu püüdsid jäljendada kõik tööstusharud.
Hedonismi filosoofiale toetudes mindi üle ühekordsete asjade ajastule. „Kiiresti“ ja „valmis“ said võlusõnadeks kõige turundamises alates kirsipirukatest kuni peavaluravimiteni. Mugavusest kujunes peaaegu kõigi toodete ja teenuste edutegur.6 Aastakümnetega juurutati lääneliku tarbimise elustiil, mida viljeleme ja taastoodame tänapäevani.
Täielikult automatiseeritud tööstustehnoloogia võimaldab pool sajandit hiljem toota 24/7 ehk kordades rohkem mahamüüdavat kaupa ja olla digimeedia kaudu 24/7 reklaamide ning tarbimist propageeriva elustiili meelevallas. Digitehnoloogia on loonud harjumuse vahetada vananenud mudel või tehnoloogia kiiresti välja uue vastu, ikka vanaviisi tarbimise ja raiskamise vaimus.
Raiskamine ulatub igasse eluvaldkonda ja muudatuste tegemine osutub üha raskemaks. Nii poliitikas kui meedias vohab tarbimiskeskne sund, millega toetatakse olemasolevat majandussüsteemi.
Samal ajal teame, et ületarbimisele orienteeritud läänelik elustiil toob looduskeskkonnale kaasa ulatuslikke tagajärgi. Teadlased ja aktivistid on määratlenud massitarbimisühiskonna nii globaalse majanduskasvu kui ka keskkonnakahjude peamise tõukejõuna. Keskkonnateadlikkuse ja keskkonnavastutuse seisukohast tuleb jälgida, kuidas neid teemasid mõtestatakse ja käsitletakse. 2020. aasta keskkonnateadlikkuse uuringu järgi on jäätmete õigesse kohta paigutamine peamine, millega oma keskkonnasäästlikku käitumist põhjendatakse. Et mõista keskkonnaprobleemide suunamist jäätmetele – indiviidikesksele probleemikäsitlusele, tasub pöörduda veel kord (mass)tarbimise ajalukku, mil Ameerika Ühendriigid olid silmitsi prügistatud tänavate ja teeservadega, uue majandusmudeli loodud elustiili nähtavate tagajärgedega. 1953. aastal asutati tänapäevani tegutsev mittetulundusühing Keep America Beautiful, mille eesmärk oli ja on võitlus prügiprobleemidega. Uudse elustiili ja tarbimiskultuuriga kaasneva probleemi nähtavat ja häirivat osa hakati käsitlema kui esteetilist. Aastakümneid korraldati prügistamisele tähelepanu pööravaid kampaaniaid, mille edukust mõõdeti miljonite vabatahtlikega, kes võtsid osa prügikoristusaktsioonidest. Kanada kommunikatsiooniprofessor Thomas Barnes toob välja, et organisatsioon Keep America Beautiful on käsitlenud prügi materjalina, mis on n-ö vales kohas ja nõudnud ainult tarbijatelt abi selle saatmisel õigesse kohta – prügimäele.7 Prügist loodi valdkond, kus tuntaks süüd ja vastutust. Näidates näpuga üksikisikutele ja pannes nad vastutama reostatud keskkonna eest, eemaldasid kampaaniad korporatsioonidelt vastutuse ja välistasid arutelu prügi keskkonnamõõtme üle.8 Kui algul organisatsiooni meedias kiideti, tõdesid kriitikud peagi, et organisatsiooni loomise ja Ameerika puhtuseideaali taga on tööstuse püüe eraldada ennast suurenevatest prügihunnikutest.
Elame illusioonis, kus jäätmed on tähtis keskkonnateema, kuid tarbimine ja selle kasv justkui ei ole. Kas keskkonnavastutus algab ja lõpeb jäätme viskamisega õigesse kohta? Tarbimiskultuur ja keskkonnaprobleemide lahenduspüüded keskenduvad tagajärgedega tegelemisele, lahendust otsitakse tehnoloogiast, ring- ja rohemajandusest, kuid läänelik tooda-tarbi-mudel ei välista sunniviisilisele (üle)tarbimisele orienteeritud kultuuri. Raske uskuda, et tagajärgedega tegelemisega lahendatakse ühiskonna ees seisvad probleemid. Kas ka rohemajanduse meetmetega ei tegelda probleemist tähelepanu kõrvale juhtimisega, selmet pidurdada tarbimist ja majanduskasvu? Utah’ ülikooli kommunikatsiooni- ja keskkonna-humanitaarteaduste emeriitprofessor Julia Corbett toob välja, et „valitsuse ja ettevõtete suhtluses nähakse keskkonnateemasid oma huvide vaatevinklist ja nende teema esitus ja sõnumid määravad, mis on probleem, kes vastutab ja mis on lahendus“.9 Kas tagajärgedega tegelemisega tagatakse üksikisiku rahulolu, et kaitsta süsteemi? Probleemi lahendamiseks on vaja raputada tarbimismudelit.
Keskkonna- ja jäätmeprobleem on kapitalismi mudelis erakordselt kompleksne, sellele lahenduse leidmine ei paista olevat lühiajaliste valitsuste, ei ettevõtjate ega asendustegevusest rahulolu saava elanikkonna huvides. Seetõttu on raske leida jõudu, kes tooks tähelepanu keskmesse probleemi sisu, samal ajal kui ühelgi süsteemis tegutsejal ei ole selleks motivatsiooni.
Angela Hollo on Tartu ülikooli õppekava „Muutuste juhtimine ühiskonnas“ magister.
1 Eesti elanike keskkonnateadlikkuse uuring. Turu-uuringute AS, Keskkonnaministeerium, Tallinna Ülikool, august 2020. https://www.envir.ee/sites/default/files/ASO/2020_keskkonnateadlikkuse_uuring.pdf
2 Raamistamine tähendab teatud tajutud reaalsuse aspektide valimist ja nende esiletõstmist sõnumis, mis toetab teatud seletuse, tõlgenduse, (moraalse) hinnangu, soovituse domineerimist – põhiliselt meedia või poliitiliste jõudude poolt. See sisaldab nii teatud hoiakute esiletõsmist ning samas teiste aspektide mahavaikimist, julgustades auditooriumi teatud tõlgenduseks ning ära hoides teiste tõlgenduste valiku.
Ragne Kõuts-Klemm, Külliki Korts, Ülevaade meedia ja kommunikatsiooni teooriast. Tartu ülikooli loengumaterjal 2010, lk 70.
Robert M. Entman, Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. – Journal of Communication 1993, 43(4), lk 51–58.
3 Vance Packard, The Waste makers. David McKay Company Inc.1960.
4 Samas.
5 Samas.
6 Samas.
7 Thomas Barnes, Framing Postwar Litter: The Photojournalism of Fenno Jacobs and Keep America Beautiful’s Public Service Announcements. – Photography and Culture 2013, 6:2, lk 175–192.
8 Samas.
9 Julia Corbett, Communicating nature. How We Create and Understand Environmental Messages. Island Press 2006.
