Parempoolne kultuuripoliitika, mida on saatnud mantra ?muutuge atraktiivseks ja teenige raha?, on mõjutanud kõiki kultuuriasutusi, ka muuseume. Siingi koostatakse äriplaane ja tehakse SWOT analüüse; näitused, kataloogid, kohtumisõhtud ja loengud on ?toodang? või siis vähetähtis ?muu tegevus?, sest äri-Eesti raamatupidamises teisi võimalusi lihtsalt pole. Muuseumid on järjest aktiivsemad reklaamijad ja näitustele nuputatakse ?müüvaid? nimesid. Kui 1990. aastate alguses võis veel tunduda, et näituse kvaliteet ise garanteerib publiku tunnustuse, siis tänapäeval teab igaüks, et ilma reklaamita ei märka tehtut keegi. Kultuuriasutused konkureerivad publiku raha ja vaba aja pärast mitte ainult massimeelelahutuse, arvutite, televisiooni ja ?kultuur?oppamisega? vaid ka omavahel.

Kui kontserdi- ja teatripiletid turumajanduse saabudes kohe järsult kallinesid, siis muuseumides on need tänini madalad. Enamikus muuseumides kehtib ka sooduspiletite ja tasuta päevade süsteem. Nii on muuseumid sotsiaalselt järsult kihistunud ühiskonnas jäänud avatuks ka ?vähem edukale? publikule. Kas vähese Kotlerite lugemise viga?

Kui nõukogude ajal  pressiti muuseumidelt külastajate kõrgeid arve propaganda nimel, siis vabaturumajanduse tähendab iga külastaja raha.  Muuseumideltki nõutakse järjest kasvavat külastatavust ning omatulusid. Et esimene on seni tähtsam olnud, siis pole muuseumidirektorid piletitõusuga kiirustanud. Tasuta päevad kasvatavad külastatavust, saamata jäänud piletitulust aga fondihoidla remondiks niikuinii ei jätkuks.

 

Olematud muuseumireformid ?  kahjuks või õnneks?

Materiaalsele heaolule ja tänasele hetkele orienteeritud noore ühiskonna jaoks on muuseumid olnud vähehuvitav valdkond. Muuseumid pole ka iialgi olnud kultuuriministeeriumi prioriteediks. Pärast nn muuseumide reformi ebaõnnestumist 2000. aastal (raha kokkuhoiu nimel taheti muuseume mehaaniliselt liita-lahutada) on piirdutud kapitaalehitusega. Kunstimuuseumi ehitus on vaieldamatult suur saavutus, kuid see ei suhestu kuidagi teiste muuseumidega. Hollandi muuseumireformidest eriti õppida ei tahetud ? nende elluviimine (mille esimeseks sammuks oli muuseumide materiaalse baasi parandamine ning seejärel iseseisvumine) eeldanuks kopsakaid investeeringuid, mida Eestis keegi välja käia ei tahtnud.

Eesti muuseumipoliitika puudumine pole tulenenud tarkusest, vaid pigem saamatusest, kuid sellel on ka hea külg. Eesti muuseumidele ei hakatud 1990. aastatel õnneks peale pressima ?mäned?eerimist? ja ?marketingi?. Tänaseks on kogunenud hulgaliselt õppetunde. Ameerika muuseumides kogeti, mis juhtub, kui muuseumide direktorid asendada mäned?eridega (millest mõni muuseum pole tänini toibunud), ning ka seda, mis võib tuleneda muuseumide liigsest külastajasõbralikkusest. Avatud uste poliitikale tuli teha kiire lõpp, kui muuseumi turvamees oli lisaks süstalde korjamisele sunnitud välja viskama muuseumi trepil seksiva paarikese. Õpiti, et popiks ja noortepäraseks pürgiv muuseum ikka ei tohiks muutuda jaamahooneks (näide pärineb USA Muuseumide Assotsiatsiooni esimehe Edward H. Able ettekandest 2001. a ICOMi konverentsil Barcelonas). 

 

Võrgutavad turundusstrateegiad

Turundusideid lendab mööda maailma nagu kirevaid tuulelohesid ja mõnigi neist tundub võrgutavalt efektne. Õnneks pole muuseumid (nagu kultuuriasutused enamikus) turundus?argooni omaksvõtmisel eriti usinad olnud ja muuseumides ning kontsertidel käivad veel külastajad, mitte kliendid. Kindlasti võib ärimaailmalt midagi õppida, kuid on loomulik, et kultuurisfäär säilitab seejuures talle omase analüüsivõime ja kriitilise hoiaku.

Ärimaailma turundusstrateegite keskpunktis on viimastel kümnenditel olnud kaks mantrat: kliendikesksus ja 1990. aastate võlusõna ?bränd?. Täna nende positsioonid nii kaljukindlad enam pole. Briti suurima kommunikatsioonifirma Ogilvy London Executive Group Planning direktor Mark Earls näiteks võrdleb brändindust koguni ?arlatanlusega. Earlsi eesmärk on ei vähem ega rohkem kui turunduse müüdi purustamine. Ta ennustab uue loovuse ajastu saabumist (?Welcome to the Creative Age: Bananas, Business and the Death of Marketing?, 2002, tõlge eesti keelde 2003: ?Loova ajastu koidik: äri, banaanid ja turunduse surm?). Mitte kliendikesksus ja brändiideoloogia, mis on suunatud ostjate ?ärarääkimisele? (ja ka lihtsalt lollikstegemisele), vaid põhimõte, et ärimaailmas edasijõudmiseks pole kõige olulisem mitte usin turundusosakond, vaid hoopis idee, eesmärk. Earlsi uue ajastu lähtepositsioon võib majandustegelastele tuttuus  tunduda, kuid ?vanamoodsas? kultuurisfääris vist küll kedagi ei üllata. Earls kirjutab: ?Uuringud näitavad, et ideed rahuldavad meis midagi väga ürgset: ?mõtte otsimine? on see, mis meid tõeliselt õnnelikuks teeb.? (Samas, lk 29). 

?Kultuur on tähtis?, kinnitavad ka Lawrence E. Harrison ja Samuel P. Huntington  (?Culture Matters?, 2000;  eesti keeles 2002), jõudes veendumusele, et produktiivsuse konkurentsieelised ei põhine enam toorainevarudel ja odaval tööjõul (mõlemat saab edukalt importida), vaid üha enam teadmistel, intuitsioonil ja innovatsioonil ning kohalike kultuuritraditsioonide ja -hoiakute üliheal tundmisel.  Optimistina loodan, et kultuur muutub tõepoolest ka äritegevuses järjest tähtsamaks.  Tasuks aga täpsustada, et õppida on midagi vaid selliselt kultuurilt, mis on säilitanud oma olemuslikud jooned ning pole turundusstrateegiatest või brändiideedest võlutuna  veel transformeerunud Etenduste Tootmise Tehaseks või Näituste Vorpimise Vabrikuks.

Üsna vähe on supermarketites tooteid, mida ei saaks üksteisega asendada. Neid eristab vaid reklaam, jutuvaht, haip. Kas kultuur peaks püüdlema samasuguse suhte poole: teisejärguline tootmine ja võimas haipimine?  Ohumärke on juba liigagi palju.

 ?Juba on turu seadused tunginud teoste substantsi, on saanud neile immanentseks kujundavate seadustena. /—/ Massikultuur saabki oma kahtlase nime sellest, et tema suurendatud käive saavutatakse kohanedes suhteliselt madala haridustasemega tarbijagruppide lõõgastus- ja meelelahutusvajadusele, selle asemel, et kasvatada publikut /—/,? kirjutas Jürgen Habermas juba 1961. aastal (?Avalikkuse struktuurimuutus?, eesti keeles 2001).

 

Lõbustada või  kasvatada?

Olen veendunud, et muuseumid (ja kultuuriasutused üldse) ei peaks kohanduma publiku järgi, vaid jätma oma eesmärgiks endiselt, nii raske kui see ka pole ? publiku kasvatamise. Näeme, kuidas järjest rohkem ollakse Eesti teatrites ja kontserdisaalides publikuga hädas ? saalis heliseb mobiile, räägitakse omavahel ja kommenteeritakse etendust. Kliendisõbraliku turu loogika tõi kinodesse Coca-Cola ja popkorni, kas tõesti tahame, et ka teatri turundusosakond sama ettepaneku teeb? Kultuuriasutuste kliendisõbralikkusel peab olema piir, sest sealne atmosfäär on väärtus omaette, see on peaaegu sama tähtis kui edastatav sõnum ise. ?Jaapani kontsertidel ei kuule ma selja taga isegi hingamist,? ütles Tokyos kontserti juhatanud Anu Tali. 

Ma ei ole ammu vaimusilmas midagi nii ilusat kujutlenud, kui see tundmatu kontserdipublik.

Mitte külastajate masside kokkuajamine ning kaasajooksmine turismi- ja kultuuritööstuse pealiskaudse maailmaga, vaid institutsionaalse identiteedi ja usaldusväärse kvaliteedi säilitamine peaksid olema ka muuseumide mantraks. Muuseumid ei pea pingutama selle nimel, et neist saaks möödaminnes kiiresti ?läbi astuda?. Ei pea oma kullafondi vestibüüli riputama, et majast läbijooksev turist seda ikka tingimata näeks. Kui söömiseks on tõesti ainult 15 minutit, siis ju á la carte restorani ei minda.

Uusi väljakutseid esitab muuseumidele muutunud haridusideoloogia, sh eluaegse õppimise kontseptsioon. Muuseumides õppimine toimub teises keskkonnas ning pole üksn
es tekstipõhine.

Täiesti eriline on XXI sajandi muuseumide roll vananeva elanikkonnaga ühiskonnas. Ken Dychtwaldi väitel on vanemate kui 64aastaste inimeste arv USAs aastaks 2035 kahekordistumas, kasvades 66 miljonini (?Age Wave?, 1999). Samad tendentsid on Euroopas. Ühiskonnas hakkavad domineerima inimesed, kellel on palju vaba aega ja kellele minevik ja mälestused on tähtsad. Dychtwald ennustab suurt müügiedu kõigele, mis aitab vanadust täisväärtuslikuks kujundada. Egas Eestiski lapspoliitikute aega enam kauaks pole. Varsti hakkab ka nende põlvkond muuseume rajama (Neil ja Philip Kotleri nimelise turundusmuuseumi ilmselt esimesena). 

Muuseumide eesmärk pole juba ammu enam lihtsalt asjade kogumine (pigem kasvab arusaam, et kõike koguda pole mõtet ega ole ka võimalik), vaid kollektsioonide interpreteerimine, väärtushinnangute kujundamine ja uute tähenduste loomine.

Pidagem siis meeles: loomine ja mitte tootmine.