Jõulud on lävel ja tavapärase heategevusäri kõrval koguvad üha uhkemad heategevuskampaaniad hoogu. Poliitikud ja popstaarid etlevad firmalogode ja haigete imikute taustal. Koorid laulavad ja kodutud pestakse Raua tänava saunas puhtaks. Filantroopilised ideed võivad saada ka sauna- ja jõulukampaaniatest avarama tähenduse ja ületada “väikese” heategevuse piirid, kehastudes sotsiaalselt vastutustundlikus käitumises, mis vähemasti pealtnäha hülgab äriloogika. Uuringute kohaselt on paljud Euroopa ja Ameerika tarbijad (sõltuvalt küsimusest 2/5 kuni 3/4) valmis rohkem maksma toodete eest, mis on keskkonnasõbralikud või toetavad heategevust. Emori hiljutise, üldisema profiiliga uuringu kohaselt ei erine Eesti elanikud märgatavalt eurooplastest oma suhtumises ühiskondlikku abisse ja koostöösse. Iseasi, et põhimõttekindlus näitab mõningast vähenemist, kui jutuks tuleb reaalne isiklik osalus. Ka on vist paratamatus, et filantroopia kipub muganduma turuga. Eestis näiteks on sotsiaalabi funktsiooni täitvate mittetulundusühingute probleemiks (lisaks tegevuste koordineerimatusele ja halvale rahastamisele) just kommertsialiseerumine konkurentsi mõjul.
Kes saab hukka mõista inimeselt inimesele suunatud abistava käitumise? Ometi tekib väljaspool seda inimlikku, rohujuure tasandit küsimus heategevuse põhjustest ja motiividest. On täiesti mõistetamatu, miks ei saa õitsvas, demokraatliku riigikorraga riigis massiliste heategevuskampaaniateta läbi ka näiteks inimeste elementaarsete põhivajaduste või põhiseadusega garanteeritud, enesestmõistetavate sotsiaalteenuste valdkonnas – ja seda olukorras, kus tegemist ei ole katastroofiga ja riigi rahakott ajab väidetavalt üle ääre?
Pole parata: ikkagi on heategevus sotsiaalsete kaitsemehhanismide nõrkuse ja täiendava ümberjagamise märk, sageli rakendab see inimeste loomuliku sotsiaalse empaatia kellegi kasumiteenimise ree ette. Tore, et heategevuse teevad võimalikuks massilised “ülejäägid”, mis osutavad aga ka mõttetule ületootmisele ja -tarbimisele. Sotsiaalset kaastunnet ja vastutustunnet on täna varasemast lihtsam haarata ka puhtalt poliitilise võimuvõitlusega seotud ettevõtmistesse. Ju on poliitikud aru saanud, et (retsiprookne) altruism on kasulik ja sõnum, mis kõneleb hoolivusest, kasvatab sotsiaalset kapitali. Ning isegi vaid sõnum annab lootust süsteemse, riiklikult koordineeritud ja toetatud sotsiaalpoliitika edenemisele.
Lootusest üksi on siiski vähe. Ja kommertsialiseerunud ning kampaanialik heategevus leevendab, kuid ei lahenda probleeme – ei likvideeri õpitud abitust, vaid toimib nagu Potjomkini küla, varjates sotsiaalse allakäigu ennetustöö ja kaitsemehhanismide puudumist ning kinnistades ebavõrdsust. Ei ole lohutav seegi, et sama pilt vaatab vastu suurte rahvusvaheliste abiorganisatsioonide tegevusest: pole vist valelikumat pilti kui vallutussõja varemetel nälginud lastele toidupakke jagav sõdur, mitmekülgse ülevõimu sümbol. Ja hoolimata käibetõest, et alati on neid, kes ei suuda ega tahagi muud, jääb ka väikese koduühiskonna puhul küsimus, kui suur on ja kui suur võiks olla see “loomulik” osa ühiskonnast, kes ei vajagi muud kui taldrikutäis suppi ja täisaun jõulukuul või, pisut kõrgemal tasemel, Rootsi pensionäri vanu pükse.