ETV valis olümpia eel kanaleid. Õigupoolest küll võttis, mis anti. EMT otsib nagu iga teinegi 3G operaator maailmas näljaselt oma uuele platvormile lisaväärtust toovaid sisutooteid ning suusahullu Eesti puhul pole selles kontekstis väärtuslikumat maasikat kui tuttava eestikeelse saatekommentaariga olümpiaülekanded või ülevaateuudised. Nii sündis diil, mis tõi ETV-le justkui uue väljundi. “Eestis esmakordselt vahendame televisiooni otse-eetrit läbi mobiiltelefoni,” rõõmustas ETV juht Ainar Ruussaar EMT pressiteates. “Kui räägime ETVst kui multimeediaorganisatsioonist, on mobiil kindlasti üks oluline kanal ka edaspidi.”

 

ETV mobiliseerimine

 

Küsimus, mille siinkohal esitan, kõlab: millistel tingimustel peaks Eestis aset leidma suurte kohalike meediakanalite ning eriti üldrahvaliku omandi, ETV “mobiliseerimine”? Seejuures tuleb silmas pidada, et tänaste mobiiltelefonide põhjalt välja arenevast meediumist (personaalne ja kaasaskantav) kujuneb lähima kümnendi jooksul suure tõenäosusega üks suurema reklaamikäibega ning igapäevaelus keskse rolliga meedium. Küsimuseasetus on aga põhjendatud ohutundest, mille on tekitanud ETV senised pürgimused uute meediate suunas.

Nimelt ei kirjuta ma esimest korda, milliste küsitavate lahendusteni on viinud ETV innovatsioonivalmidus paaris nende napi eelarve kammitsusega. 2003. aasta sügisel pidin siinsamas Sirbis küsima, kuivõrd kooskõlas ETV lähteülesannetega oli nende eksklusiivne leping Elioniga, et nii ETV arhiiv kui uudistoodang on edaspidi Elioni tütarettevõtte ITV (www.itv.ee) päralt ning suurem osa ETV teenusest on Internetis kui kanalis seeläbi tasuline ning teenib raha eraettevõttele (millest ETV lepingu alusel muidugi ka matti võtab). Tuleb küsida, et miks on antud teenus tasuline ehk kuivõrd on rahvustelevisiooni saated avalik hüve, mis peaks kodanikele olema kõigis võimalikes tehnilistes kanalites tasuta. Pidades seejuures ka silmas, et uus meedia on oma põhiolemuselt andmebaasiline ja sellisena erinev ringhäälingu mudelist, kus saadete eetrisselaskmine ning nende arhiveerimine oli kaks erinevat ülesannet. (Viimase tegevuse majandusloogika on esimesest justkui erinev – ühikute väljaandmine on üldjuhul tasuline ning peab teenima tulu.) Eraldi küsimus on ka, et miks on too rahvuslik arhiiv kättesaadav vaid antud eraettevõttega lepingulisse suhtesse asuvatele vaatajatele?

 

 Vuti MMi väravad telefonis

 

Sedakorda semmib ETV EMTga, kuid küsimused on samasugused. Ajastus, nagu vihjatud, pole kaugeltki juhuslik. Neil päevil pole maailma meediaturul tulisemat võitlust kui see, mis käib jalgpalli maailmameistrivõistluste telepildi mobiiliõiguste pärast. 3G teenuste turg, mis sai suuremates riikides alguse 2004. aasta lõpupäevil, kui vastavate võimalustega telefonid kujunesid populaarseks jõulukingituseks, on siiani olnud hädas tarbijaile tõelist lisaväärtust toovate teenuste ja innovatiivsete meediatoodete väljamõtlemisega. Kui tuua näiteks, et Inglismaal kulutavad operaatorid ühe uue 3G kliendi saamiseks keskmiselt 16 000 Eesti krooni (sisaldab subsideeritud telefoni ning teenuste sooduspaketti), siis tuleb tõdeda, et konkurents antud sektoris on ülitihe ning kulutused suured. Samas on raha hakanud ka tagasi tulema, sest mobiilide pealt allalaaditavate MP3 ühikute hulk kahekordistub iga poolaastaga ning võimalus jalgpalliliigades löödud väravaid operatiivselt mobiiliekraanilt vaadata ahvatleb 3G teenuseid tarbima aina uusi spordisõpru. Sport on üks peamisi selle uue meediumi arengu mootoreid.

Sel taustal oli Eestis, kus suurimateks spordikuningateks on hoopis murdmaasuusatajad, EMT muidugi või sees, et konkurentide puudumisel neile selline kliendimagnet otse sülle kukkus. Ent EMT pressiteatest loeme  veel, et ETV ja EMT randevuu polnud ühekordne lugu ning romaan jääb kestma kauemaks: “Lisaks olümpiauudistele laieneb “EMT Go!” portaali sisu veel ka www.etv24.ee  ja www.etvsport.ee uudistega. Need jäävad mobiiltelefonis kättesaadavaks ka pärast olümpiamänge.”

 

Operaatori enda portaal

 

Toodud tsitaadis tuleb tähele panna Internetist tuntud mõistet “portaal”. Nimelt on mobiilisektoris viimase paari aasta jooksul tulisemaid vaidlusi põhjustanud alternatiivsete arengumudelite, portaalidekeskse ja neid eitava mudeli vastasseis.

Esimese eelduseks on, et mobiilioperaatorid toodavad ise ka sisu või vähemalt kontrollivad kogu sisu, mida nende klient nende portaalis tarbida saab. Et on nn operaatori portaal – EMT puhul kannab see nime “Go! ” – ning operaator organiseerib sinna eksklusiivset sisu, sõlmides selleks muuhulgas lepinguid kõiksugu meediatootjatega (näiteks ETV). Selle loogika järgi lähevad kliendid selle operaatori juurde, kelle portaal on ahvatlevaim. Konkurents käib portaalipõhiselt ning edu saladuseks on eksklusiivsed lepingud oluliste meediakontsernidega või väljapeilitud innovatiivseid tooteid arendavate väikefirmadega.

Teise mudeli eeskujuks on aga Internet ja selle arengudünaamika. Erinevalt kontrollitud sisuga operaatoriportaalist puudub Internetil võrdväärselt keskne jõukeskus, n-ö dominantne tuum. Juri Lotmani kultuurimudeli järgi on Internet võrguna justkui kõikjale valguv perifeeria või Bahtini mõistes karnevalilik situatsioon, kus kontroll ja ettekirjutused on minimaalsed ning kõik saavad loominguliselt uueneda ja tulemusi takistusteta avaldada. Ning avaldatust nopib laiem publik või mõni suurtootja üles lahenduse või toote, mis on tõesti innovatiivne ja loob lisaväärtust.

Internetti ei leiutatud mõnes konkreetsete majanduslike eesmärkidega suurkontserni arenduslaboris, see sai alguse ülikoolide vabameelsetes campus’tes ning veebi sisuformaadid arenevad tänaseni tema miljonite kasutajate igapäevase loomingulise kaastegevuse ja dialoogi, miljardite väikeste innovaatiliste tegude toel.

 

Oma portaalid võrku lahti

 

Suured üleilmsed mobiilioperaatorid on hakanud aru saama, et oma suletud portaalidega jäävad nad kogu sellest dünaamikast, kasutajate ja väiketootjate innovatiivsest lisapanusest lihtsalt ilma. Ning kuivõrd nad ise ei ole seni suutnud 3G platvormi jõuliselt käima tõmbavat killer app’i ehk publikumagnetit välja nuputada, siis on hakatud jõudma arusaamisele, et ehk on parem, kui oma keskkond Internetile avada ning loota, et kasutajad ja lai publik loovad ise need innovatiivsed lahendused, mis selle meediumi käima tõmbaksid. Maailma üks suuremaid mobiilioperaatoreid T-Mobile ongi juba vastava sammu astunud: ta on loobunud eri riikides oma portaalide arendamisest, avanud kasutajaile vaba ligipääsu Internetile ning asunud toetama uue veebipõhise mobiili-meediumi arendamist. Võib ennustada, et sarnane areng ei ole mägede taga ka Eestis ning ei ETV-l ega teistel meie meediatootjatel pole veel mõtet end kogu naha ja kõrvadega operaatoritele maha müüa. 

 

Väikses Eestis suurt trendi ei tehta

 

Esimene garantii on asjaolu, et peatselt on turule tulemas ka konkurendid: Tele2 teatas jaanuaris, et hakkas ka Eestis lõpuks 3G võrku rajama. Kuid teine ja ehk peamine turu ja meediakeskkonna dünaamikat garanteeriv tegur on see, et Eesti meediaturg on tibatilluke ning seega ka meie turutegijate mõju meediumi kujunemist suunavatele laiematele trendidele tagasihoidlik. Strateegilised regulatiivsed otsused tehakse lihtsalt mujal, nii globaalsete regulaatorite ja meediakontsernide peakontorites kui ka lihtsalt dünaamika alusel kesksetel meediaturgudel: 3G ja 3,5G puhul Jaapan, Lõuna-Korea, Saksamaa, Inglismaa ning peatselt ka USA ja Hiina. Eestis tuleb nii tarbijail kui turutegijail leppida globaalsete standardiseerijate etteantud lahendustega, olgu põhjuseks omanikfirmade surve või rahvusvaheline meediaturg, kus standardid paratamatult paika loksuvad ning meie tegijatel jääb üle need vaid omaks võtta.

 

Maasikas võib hapuks minna

 

Mida peab ETV kui rahvuslik omand ja avalik-õiguslik institutsioon sellest kõigest järeldama? Esiteks, vara on end siduda turuliidriga ning kindlasti tuleb hoiduda kõigist võimalikest tulevikku suunatud ning tähtajatutest lepingulistest kohustustest. Sest lisaks asjaolule, et kõnealune meedium muutub lähiaastatel tundmatuseni, pole ka maksumaksja poolt juba kinni makstud teenuse teistkordne rahakstegemine eraõigusliku ettevõtte poolt mitte kuidagi õigustatud ega eetiline ning rahvuskultuuri kestmisele kaasa aitav lahendus.

Teiseks, asudes iseseisvalt looma Interneti-protokollipõhist mobiiliväljundit ning tehes seda kõigist operaatoritest sõltumatult, saavutatakse vabadus kujundada ka antud kanalis oma väljund lähtuvalt omaenda rõhuasetustest ja eesmärkidest. Pole ka riski, et sellisel juhul ei jõuaks ETV üldse kunagi mobiiliekraanidele, sest Interneti-protokollipõhine vaba publitseerimine on kõigi märkide järgi mobiilimeedia paratamatu ja üsna peatne tulevik. Lisaks oleks ETV sisu operaatorile liiga magus maasikas, et sellest loobuda, ning ETV disainitud sait liidetaks operaatori keskkonda nii või teisiti.

Ehk tuleb olla nõus Ainar Ruussaarega, et mobiilist kujuneb edaspidi rahvusringhäälingule oluline väljund ja kanal. Kuid selle kanali lõimimine ETV tegevusse ja ülesannete sekka peaks alluma ilmselgelt palju teadlikumale planeerimisele ja pikaajalisemale strateegiale ning sõltuma vähem hetkeoludest. Partnerlus EMT portaaliga annab aga paraku märku ainult viimasest.

Kuid milline oleks alternatiiv? Mobiil kui kanal on vaid üks näide, mis tõestab, et muutuvas meediakeskkonnas tuleb esmalt kiiremas korras üle vaadata rahvusringhäälingu ülesanded. Nagu eespool vihjatud, sõltub Eesti meediaturust ja sellel tegutsejatest uute ja vanade meediumide tegelik ümberkujunemine ja lõplik vorm üsna vähe. Samas sõltub meie teadlikust ja soovitavalt ennetavast osalusest selles protsessis see, kuivõrd adekvaatseks ja uutele aegadele vastavaks me oma meediasüsteemi kujundame – nii et meil ühiskonnana sellest rohkem võita oleks. Hea algus on pool võitu, nagu on meile õpetanud kogemus Tiigrihüppe ja kõigi tema derivaatidega. Nüüd on meil Skype, Playtech jt ning ühiskonnas koguneb know-how, isekasvav logos, mida peatada oleks juba üsna keeruline.

 

Tiigrihüpe 2

 

Eesti meediaturu ning konkreetsemalt rahvusringhäälingu regulaatorid peaksid seadma eesmärgiks eespool kirjeldatud laissez faire tüüpi innovaatilisust soosiva ning võimalikult madalate lävepakkudega meediasüsteemi loomise. Selle dominantsed tugiorganisatsioonid, mida suured avalik-õiguslikud institutsioonid väikeriigis paratamatult on, peavad seda süsteemi ka igas mõttes toetama – nii vahendava organisatsiooni ja avaldamiskanalina väiketootjatele kui ka eesmärgi kaudu püüda oma jõupositsioonilt kujundada iga väljundkanal oma eesmärkidest lähtuvalt.

Vaid sellise eesmärgipüstituse puhul saame loota, et kordame ka uue meediarevolutsiooni puhul Tiigrihüppe fenomeni ning kümne aasta pärast leidub meil siin ekspordivõimelisi meediatootjaid, uusi Skype’e, kes täidaksid rahvusvahelisi tootekatalooge omaltpoolt kohaliku toodanguga.

Kokkuvõtteks: kui teadvustame, et elame nii mõneski mõttes taas uue meediarevolutsiooni algfaasis, siis tuleb mõista, et iga tehtud või tegemata jäetud otsus või lihtsalt ebateadlik tegutsemine võib mõjutada meie võimalusi  järgmistel kümnenditel. Sel taustal tõstab ohutunnet ETV partnerlus Eesti Telekomi tütarorganisatsioonidega. Siinkohal peaksid meie meediaregulaatorid sügavalt järele mõtlema.