Poliitilise reklaami mõistet aitab osaliselt sisustada agitatsiooniperioodil poliitilise välireklaami keeldu sätestav punkt. Definitsiooniks see aga ei sobi, sest käsitleb ainult välireklaami ning sisaldab viidet iseendale – „muu poliitiline reklaam”. Kuni poliitilist reklaami pole seaduses reklaami erandina eraldi defineeritud, tuleb lähtuda kehtivast reklaamiseadusest. Põhjusi selle alusel poliitilise reklaamiga tegeleda jagub. Näiteks ei tohi reklaam:
– olla vastuolus heade kommete ja tavadega;
– otseselt ega kaudselt alavääristada või muul viisil halvustada isikut, tema nime … tegevust, tegevusala ega üritust;
– sisaldada halvustamist ega diskrimineerimist … poliitilise ega muu veendumuse tõttu, samuti varalise, sotsiaalse seisundi ega muude asjaolude tõttu;
– tugineda inimeste ebausul ega kasutada ära reklaami sihtgrupi vanusest tulenevat kergeusklikkust;
– esitada valeteavet;
– ilma isiku eelneva kirjaliku nõusolekuta viidata isikule ega mis tahes viisil kasutada isikut, sealhulgas tema häält, kujutist või pildimaterjali tema kohta.
Kaoks ka argpükslik anonüümsus: reklaamis peab selgelt eristatavalt sisalduma reklaami tellija nimi.
Väide, et need nõuded reklaamile piiravad sõnavabadust, ei ole pädev. Põhiseadusest tulenevad õigused ei kao kuhugi. Küll aga saab reklaamiseaduse rakendamisega lõpetada olukorra, mis lubab poliitikutel poliitreklaamis kasutada võtteid, mis kodanikele ja äridele keelatud. Seda, et poliitiline reklaam on äri, suur äri, teavad kõik reklaamifirmad ja meediaväljaanded. Lisaks varem toodud argumentidele võib poliitilise reklaami reklaamiseaduse alt väljajätmisel veel olla oluline mõju ka ringhäälingumeediale. Kui poliitiline reklaam ei ole reklaam reklaamiseaduse mõistes, siis ei lähe poliitilise reklaami klippide edastamise ajaline maht meediateenuste seaduses toodud tele- ja raadiojaamade reklaami mahupiirangute hulka. Seega võiksid tele- ja raadiojaamad igas saatetunnis edastada kuni 12 minutit kommertsreklaami ja 60 minutit poliitilist reklaami. See tõlgendus sobib kindlasti nii poliitikutele kui ka kommertskanalitele. Kas ka kodanikele? Ja kui poliitiline reklaam ei ole reklaam reklaamiseaduse mõttes, siis võiks ju poliitilist reklaami tasuta või tasu eest ka ERRis edastada? Eesti Rahvusringhäälingu seadus seab piirid ERRis reklaamiseaduses defineeritud reklaami edastamisele. Möönan, et erinevalt eraäri regulatsioonist, kus kõik, mis ei ole seadusega keelatud, on lubatud, tuleks avaõigusliku ringhäälingu puhul lähtuda pigem põhimõttest: mis ei ole seadusega lubatud, on keelatud. Kuid mõtteainet siiski on.
Arvan, et MKM ja TKA võiksid julguse kokku võtta ning kehtiva reklaamiseaduse täitmist ka poliitilise reklaami osas jälgima hakata. Või siis tehke riigikogule ettepanek muuta seadust. Igal juhul oleks mõistlik, kui poliitilise reklaami osas saabuks lõpuks kõigile üheselt mõistetav selgus, oleks paigas normid, teada järelevalvaja ning ka sanktsioonid seaduse rikkumise korral. Ehk saaks siis valimiste eel reklaamid senisest asjalikumaks ja reklaamikulud alla?