Oma retkel trehvas Ariely ka paarikest, kellele Hiinalinnas lähenes hiinlasest kotimüüja. Naine küsis, kas müüjal on pakkuda Pradat ja saanud vastuseks noogutuse, siirduti tehingut tegema. Autor kirjeldab, kuidas seda stseeni markeerisid ümbritsevate müügilettide viiedollarilised D&G päikeseprillid, tagasihoidliku hinnaga kallilt märgistatud lõhnaõlid ja muu võltskraam. Teisisõnu, meie igapäine maailm.
Juba Vana-Rooma õigusruumist on pärit seisusepõhised riietumisnormid. Tegelikult on ju kogu lääne õiguskord mõjutatud sellest ajastust. Renessansiaegse Inglismaa riietust ja ehete kandmist puudutav reeglite kogu oli üsna range. Need, kes riietusid ja ehtisid end kõrgemasse seisusse kui lubatud, justkui luiskasid ja valetasid ümbruskonnale. Reeglite rikkujaid piitsutati või karistati muul moel.
Sotsiaalse arengu seisukohalt oli püüd samastada oma välimus tegeliku staatuse või muude omadustega igati mõistetav. Tänapäeva maailm on sootuks teistsugune. Tõsi, sama märgikeskne sisu määratlus avaneb meile sõjaväelaste puhul ja vastuvõttudelgi, kui kutsele on märgitud eelistatud väljanägemise vorm.
Märgistatud esemete kandmine on osa eneseloomise kuvandist
Eneseanalüüsi jätkates tõdeb Ariely, et vaatamata asjaolule, et ta pole oma firmamärgistet kotti ostnud ja koguni varjab selle märki, on tema suhtumine võltskaupa ostnusse sootuks teine.
Sotsiaalteadusis käsitletakse sellist enese loodud kuvandit (ingl self-signaling) ning märgistatud esemete kandmine-kasutamine on ilmselt osa sellest protsessist. Vaatamata kalduvusele mõelda endast üsna sageli ei tea inimene sugugi väga täpselt, kes ta on või kes me oleme.
Kui keegi, kes näeb tänaval kerjust, ei ignoreeri teda ega anna ka näiteks raha, vaid ostab kerjusele süüa, siis ei ütle see kuigi palju andja kohta, aga üks on selge: sellise teoga loob inimene kindlasti endast kaastundlikuma ja heldema enesekuvandi ning ilmselt hakkab ka seda mingil moel kasutama.
Ariely esitabki küsimuse: kas võltskauba kasutamine ja kandmine, teadlikult muidugi, paneb inimesi toimima ebaseaduslikumalt ka muudes oludes?
Teadlasele omaselt asub Ariely kohe katse kallale. Ta leiab tuttava kaudu moedisaineri, kellelt saab paarkümmend Chloé märgiga kotti ja sama koguse prillipaare. Kottide hind kokku on 40 000 ja prillipaaridel 7000 dollarit. Koos Francesca Gino ja Mike Nortoniga viib Ariely läbi katsed, millega püüab leida vastust küsimusele, kas võltskaup tekitab – kas või inimese enda jaoks – vähem lugupeetavat minapilti.
Kaubamärgistet kraam söödaks, valiti katseisikuiks rühm ärijuhtimise naisüliõpilasi. Osale teatati, et neile antakse kasutada ehedad Chloé prillid, teisele osale, et nad kannavad küll selle kaubamärgiga, kuid ligilähedast võltskaupa, ja kolmandale rühmale ei öeldud kauba päritolu kohta midagi. Ülesandeks oli minna koridori, vaadelda plakateid ja muid objekte, vaadata ka aknast välja ning hinnata prillide kvaliteeti.
Naasnud prillitestijatele andsid katsetajad aga hoopis järgmise ülesande: 12 arvujadast, kus igas 20 kahe kohaga koma järel kümnendmurdu, tuli leida need arvud, mis annavad liitmisel täpselt 10.
Sama struktuuriga katseid on Ariely ennegi teinud, sedapuhkugi anti lahendamiseks aega viis minutit ja iga õige vastuse eest oli ette nähtud rahaline auhind.
Kuna katse eesmärk oli uurida tüssamise ulatust, siis anti ka tüssamise võimalus. Katseisikut usuti tema sõnade põhjal ja raha maksti välja, kui katseisik oli väitnud, et on ülesande õigesti lahendanud. Vastuselehe kui tõendi sai panna paberihunti. Katsetulemuste saamiseks oli aga paberihunt seadistatud selliselt, et ribadeks muutusid vaid vastuselehe servad, mitte vastused ise.
Tüssamise ja petmise loomuliku määra kindlakstegemisel on sellised katsemetoodikad olnud kasutuses juba aastaid. Katsetulemused aga üllatasid, sest vaid 30% päriskauba kandjatest tüssas ja valetas tulemused paremaks. Võltsprillide kandjatel oli tüssamise määraks aga tervelt 74%. Huvitavaks muutuvad need arvud aga kolmanda rühma puhul, kus n-ö tavaprillikandjail oli see tüssamise määr 42%.
Ehe kaup teeb ausamaks, võlts valelikumaks
Loogiline järeldus eelnevast on ka küsimus: kui võltskraami kandmine ja kasutamine muudab kasutaja enda käitumishoiakuid, kas see muudab ka sedasama isikut kahtlustavaks teiste suhtes?
Tulemus oli eelneva teadmisega seotult üsna ootuspärane: võltsasjade kasutaja kahtlustab lähikondseid tüssavas ja keelatud käitumises rohkem kui legaalne kaubakasutaja.
Nii pole mitte ainult moefirmad need, kes kannavad võltskauba tõttu kahju. Võltskauba kasutamine kallutab selle kasutajaid tüssamisele ja paneb kahtlevalt vaatama kogu maailma peale. Ariely olevatki oma Prada koti kinkinud ära emale.
Kui esitatu juurest põigata korra Eesti oludesse ja meie poliitikasse, siis kas pole tuttav pilt? Väikesed ja ka suuremad tüssamised ja kõrvalekalded parteidele kehtestatud reeglitest ei tee muud kui võimendavad pättuse osakaalu selles tegevusvallas. Enamgi veel, kahtlused, et ümberringi on vaid pätid või pättusele kalduvad isikud, on üsna ulatuslikult esindatud ka näiteks riigikogu ja ministeeriumide seadusloome seletuskirjades, kus üks või teine ratsionaalne plaan minema heidetakse, kahtlustades, et kodanikud võivad seda võimalust kurjalt kasutama hakata.
Huvitav, kas oleks abi ausamaks saamisel, kui kalleid marke kandev ja kasutav võimuesindaja peaks esimesel nõudmisel esitama ka selle eseme autentsust tõendava dokumendi?
Scientific Americani võrgupäeviku materjalide põhjal Marek Strandberg