Esmane diagnostika ei üllata ilmselt paljusid. Majanduslike, tehnoloogiliste ja lugemisharjumuslike muutuste mõju on peaaegu kõigi ajakirjandusväljaannete näkku kirjutatud. Peeter Vihalemm näitab trükiajakirjanduse ülevaates (2009/2010), kuidas Eesti reklaamituru maht on kriisiaastatel rohkem kui kolmandiku võrra kahanenud, kui raadio ja internet on kannatanud vähem, siis ajalehtede-ajakirjade reklaamimaht on vähenenud rohkem kui poole võrra. Seetõttu pole ka üllatav, et vähenenud on ka tiraaž ning lugejaskond: lehti loevad tänapäeval pigem vanemad ja pigem kõrgharidusega inimesed. Mis veelgi olulisem, muutunud on ka trükiajakirjanduse vorm. Rosmarii Kurvits näitab oma uurimuses (2010/2011), et kõik Eesti päevalehed on uuel sajandil muutunud tabloidsemaks: lehtedes on suurem rõhk illustratsioonidel, lisatekstidel ja värvidel, lood on lühemad ja hoogsamalt liigendatud. Olulise muutusena näitab Kur-vits, et majanduskriis ei toonud kaasa mitte rohkem tabloidsust, vaid rohkem eripära: kollane SL Õhtuleht läks masuga veelgi tabloidsemaks, aga end kvaliteetlehena brändi-vas Eesti Päevalehes tehti lood pikemaks ja kujundus soliidsemaks.

Ka ringhäälingu nägu on muutunud. Telekanaleid on tulnud juurde ning auditoorium on killustunud. Nii televisioonis kui raadios on suurenenud meelelahutuslike saadete osakaal ning vähenenud ainult avalikku rolli täitvate saadete hulk. Viimase kümnendi jooksul on reitingutippu tõusnud esmalt rahvusvaheliselt populaarsed formaatsarjad „Tantsud tähtedega” ja „Eesti otsib superstaari”, seejärel kodumaised draamasarjad „Pilvede all”, „Kalevipojad”, „Kelgukoerad” jt. Seejuures on žanrid hägustunud: nii teles kui raadios on vähenenud ka täiesti meelelahutuslike, mitte ühtegi avalikku rolli täitvate saadete hulk (Heiko Gross, 2010/2011). Kui päris „Wigla show’d” on tänapäeval raskem leida, siis ka „Vabariigi kodanike” laadis hardcore poliitanalüüsi on vähemaks jäänud, nende asemele on tulnud rohkem „Ringvaate”-sarnast infotainment’i.

Kogu selle info taustal hõljub üks kummitus, mis jääb esimeses aastaraamatus täiesti nähtamatuks ning teises ilmub paiguti jõuliselt, ent kaugeltki mitte nii süsteemselt kui ringhäälingu ja trükimeedia analüüs. Selle kummituse nimi on online-meedia. Kummaski aastaraamatus pole uudisteportaalide külastajate arvu ning trende ära toodud, ent TNS Emori statistikast (vt tabel) võime näha, et populaarsemate uudisteportaalide Delfi ja Postimees. ee iganädalaste külastajate arv on kuskil 800 000 – 900 000 ringis. Võrdluseks: populaarseimal päevalehel Postimees oli 2010. aastal keskmiselt 200 000 lugejat ning kuulatavaimal raadiokanalil Vikerraadiol umbes 300 000 iganädalast kuulajat. On selge, et inimesed mitte ei kaugene meediast, vaid liiguvad üha rohkem ja rohkem internetti.

Teises aastaraamatus tegeldaksegi juba tõsisemalt küsimusega, kuidas uus transpordivahend infot edastab ja avalikku rolli täidab. Karin Kase magistritöö, mida nii traditsiooniline kui online-meedia on laialt kajastanud, maalib online-toimetuste igapäevasest tööst üsna lohutu pildi: uudiste hulk ja toimetajate töökoormus on veebikeskkondades palju suurem, töö eesmärkideks on eelkõige uudisvoo täitmine ja „klikkide” korjamine, mistõttu on uudisteportaalides avaldatud lood sageli refereeritud või pressiteadetest korjatud ning minimaalselt toimetatud „ühe allika lood”. Kase analüüsi täiendab Tiina Kaukvere bakalaureusetöö, kus ta uurib tudengite lugemisharjumusi Postimehe veebikeskkonnas. Kuigi töö mõistetavalt kitsas piiritlus ei lase tulemusi liiga laialt tõlgendada, leiame uurimusest siiski palju tuttavat: netist loetakse pigem lühikesi artikleid ning konteksti vastu huvi ei tunta, pigem otsitakse netist kiiresti konkreetset informatsiooni. Online-meedia mõju kumab läbi ka traditsioonilise meedia analüüsidest: Indrek Treufeldt nendib, et telemaastikul mängib üha olulisemat rolli netipõhine vaatamine, arhiivide avamine ja traditsioonilise televisiooni digipööre. Ave Schmidt küsib, mis tagab maakonnalehtedele eripära või eelise tasuta infoportaalide ees. EAASi aastaraamatud näitavad täpselt ja empiiriliselt, kuidas digipööre koos majanduslike ja kultuuriliste muutustega on esitanud ajakirjandusele kui avaliku diskussiooni tagajale suure väljakutse, ning puhtalt selle põhjal võib aastaraamatud õnnestunuks lugeda.

Tehnoülevaatus ei piirdu aga, nimetusest hoolimata, vaid probleemide diagnoosimisega: saanud teada, et sõiduvahendiga pole kõik päris korras, peab korralik juht mõtlema kõigepealt, mis probleemi põhjustas, ning seejärel, kuidas olukorda parandada. Nii Eestis kui maailmas on digipöörde ja majandusmuutuste olemuse üle mõtiskletud palju. Miks on veebimeedia ühekülgsem, pealiskaudsem ja kriitikavabam kui traditsiooniline meedia? Meie koduses diskussioonis võib eristada kahte koolkonda: ühte esindab akadeemilises maailmas Marshall McLuhan ning meil eeskätt kirjandusõppejõud Tiit Hennoste. Nende hinnangul kujundab interneti lugemispraktika eripära ka loetu sisu: arvesse tuleb võtta mõtteviisi, „mida loovad ja hoiavad ülal klaviatuuri märkide paigutused ja arvutihiire liikumise viisid” (Postimees 18. III). Nagu iga lugeja võib täheldada, ei paista Sirbi lehekülgedelt kümmet värvilist ja liikuvat sms-laenu reklaami, ka ei ole paberlehte lugedes võimalik samal ajal „Vihaseid linde” mängida, e-kirju lugeda ja sõpradega vestelda. Netimaailmas võistleb iga tekst mitme teise tähelepanu tõmbava konkurendiga, mistõttu ongi uues meediumis oluline info lühidus, konkreetsus ja atraktiivsus. Seetõttu peaksime küsima, millist tarbimispraktikat (sest puhtalt lugemispraktikast ei saa You Tube’i ja võrguvestluste ajastul enam ammu rääkida) soodustavad nutitelefonid, ülikiired netiühendused ja tahvelarvutid? Kuidas saab kogu seda tegevust kujundada, suunata ning mismoodi rakendada see avaliku huvi ette?

Hennostele oponeerijate põhiesindajaks on ristmeedia spetsialist Indrek Ibrus, kes rõhutab Suurbritannia kultuuriuuringute (Cultural Studies) traditsioonist lähtudes, et tekstide allikast olulisem on tekstide sisu. Sisu kujundavad aga konkreetsed meediainstitutsioonid, tootmissuhted ja võimuvahekorrad (nt Postimees 13. VI 2009). „Veebimeedia” võib tähendada nii „uudist” Justin Bieberi osalemisest ebasündsas videos (Elu 24, 14. V) kui ka pikki ja analüüsivaid reportaaže liikumise „Okupeerige Wall Street” igapäevategevusest, taustast ja teooriast (Memokraat, 25. – 31. X). Selle, milline formaat domineerib, määravad meediaettevõtete ärimudelid, rahvuslikud ja rahvusvahelised majanduskeskkonnad, mida omakorda mõjutavad nii seaduslikud regulatsioonid kui ka kultuurilised ja sotsiaalsed muutused. Seda analüüsi järgides peaksime küsima: kellele kuuluvad meediaettevõtted, kelle huvides teeb riik seadusi, millist maailmavaadet kannavad tele- ja raadiosaated, millist aga netimeedia, ning kuidas on kõik need küsimused omavahel põimunud? Teooriat võib praktikas näha näiteks Ibruse stuudiokujunduste analüüsis (Delfi 23. V 2011), kus ta näitab, kuidas „Välisilma” konservatiivne, akadeemilist raamatukogu meenutav kujundus jätab välispoliitikast mulje kui elitaarsest, ekspertidele mõeldud ja saatkondade tagatubades ellu viidud poliitmängust. Või siis näiteks Allar Tankleri „Eesti tippmodelli” analüüs Memokraadis (14. III), mis avab meediakonglomeraatide koondumise tulemusi. Tankler kirjeldab, kuidas ühe korporatsiooni veebiportaal kajastas sama ettevõtte telekanalis toimuvat modellivõistlust samm-sammult justkui ootamatule lõpplahendusele lähenevat avalikku sündmust, olgugi et võistluse esimesed tulemused olid juba kuid varem purgis ja asjaosalistele teada. Seesugused analüüsid näitavad konkreetselt, kuidas uued omandisuhted, uued vormid ja uued ideoloogilised sõnumid teevad ajakirjandusest meelelahutusliku meediatoote või vastupidi. Ehk teisisõnu, uurivad, millest meie sõiduvahendi rike siis
tegelikult algas.

EAASi aastaraamatutes on mõlema lähenemise elemente, eriti selgelt paistab huvi omandisuhete ja tehnoloogilise arengu mõju vastu välja ringhäälingut käsitlevates tekstides. Loogiline ka, sest ERRi ja erameedia pidev vastandamine on omandisuhete küsimust pidevalt õhus hoidnud ning uute tehnoloogiate kasutuselevõtus peabki ringhääling alati esirinnas olema. Trükimeedia sisuanalüüsi puudutab esimeses aastaraamatus küllaltki ülevaatlikult Indrek Ude, teises on ära toodud Barbi Pilvre soorepresentatsioonide-teemalise doktoritöö kokkuvõte, millest on ka varem juba üht-teist ilmunud („Sissejuhatus soouuringutesse”, 2011). Niisiis, põhimõtteliselt on teemad kaetud.

Ometi jääb aastaraamatute lõppmulje veidi killustatuks ning tekib tunne, et sõiduvahend uueneb sellise kiirusega, et tööriistad ei jõua päris järele. Eks see ole natuke ka ebaõiglane kriitika. Akadeemilise maailma rattad pöörlevadki aeglasemalt ning juba esimese kahe aastaraamatu võrdlusel on näha, et üha rohkem mõeldakse traditsioonilise meedia ja sotsioloogiliste uuringute kastidest väljapoole. Eelmisel aastal Tartus kaitstud seitsmest magistritööst kolmes käsitleti diskursuseanalüüsi ja kahes „uue meedia” küsimusi ning kindlasti tuleb neid tulevikus juurde. Piirid „päris” ja „uue” ning meie ja rahvusvahelise meedia vahel on ammu kadunud (meenutagem, et Norra Schibstedile kuulub Eestis mitu telekanalit, suurim päevaleht ja mitu juhtivat veebiportaali) ning seetõttu võib loota, et uutes aastaraamatutes kohtab ka rohkem analüüse, mida ei saa lahterdada peatükkidesse „trükimeedia” või „ringhääling”, „reitinguülevaade” või „diskursuseanalüüs”, vaid kus on sama julgelt kombineeritud meetodeid ja uurimisobjekte, nagu seda teevad meediatootjad isegi. Nii on lihtsam näha meediumide taga inimesi, ärihuve, seadusandjaid, aga ka kodanikke ja lugejaid-kuulajaid-vaatajaid. Ideaalis peaks ju mehaanik autojuhist alati sammu võrra ees olema.

Suuremate uudisportaalide külastamine (20. nädal 2012)

Delfi 897 953
Publik 231 984
Delfi vene keeles 209 956
Naistekas 196 424
EPL 169 667
Delfi Sport 145 623
Forte 123 303
Eesti Ekspress 120 436
Delfi Majandus 115 814
Rahva hääl 96 582
Maaleht 94 029
Otsing 80 709
Noorte hääl 73 466
Eestielu 67 833
Delfi – Ilm 61 010

Postimees 872 432
Elu24 252 581
sport 160 627
Naine24 124 643
Soov 122 067
postimees.ee vene keeles 91 206
Tallinna Postimees 90 450
Pärnu Postimees 87 079
Tartu Postimees 81 897
Limon 80 420
Järva Teataja 74 016
DzD 73 605
Ilmajaam 70 153
Reporter 68 932
Kanal2 44 381
Virumaa Teataja 38 213
Sakala 36 326
Valgamaalane 17 181

Õhtuleht 360 144
Sport 85 507

E24 242 114
Tarbija24 119 904
Juhtimine.ee 32 522

ERR 210 689
ETV 63 961
Uudised 50 344
Sport 34 620
Vikerraadio 16 289
ERR vene keeles 15 486
R2 15 473
Klassikaraadio 4798
R4 2357
Raadio Tallinn 1164
Meieoma 478

Allikas: TNSMetrix, www.emor.ee